电信营销期待整合.doc

电信营销期待整合
引子
SP整风运动的新解读
近来，“反黄”、“整顿”的呼声风起云涌，在强大的社会舆论面前，中国移动终于举起整肃大旗，对“移动梦网”品牌麾下的200多家SP，施与痛击，拉开了迄今为止最大规模的SP监管及整肃运动。
中国移动明确责令所有SP停止和个人网站之间的短信联盟合作，所有SP限期整改，7月份内属于自查期，8月1日起，必须全部完全停止合作；明确要求取缔任何形式的代收费。
“SP对短信为主的无线数据业务的发展起到了至关重要的作用，但随着业务的发展和越来越多SP的加入，管理的难度加大；并且各SP之间发展不平衡，少数SP利用移动梦网管理空白，削尖脑袋钻空子，对整个SP形象造成很大的毁坏，中国移动也受到牵连。”
循着中国移动数据部一位官员的声音和观点，笔者认为，移动本次超出以往的大规模集中清理行动，不仅只是对民间呼声和社会压力的一种回应。“水能载舟，亦能覆舟”，SP的泛滥成灾，并像城邦诸侯一般迅速坐大，形成对“移动梦网”的品牌和管理模式的压力和挑战，才是问题的核心本源。
箭在弦上，不得不发。随着整个市场环境的改变，当初被视为成功典范的“移动梦网”品牌营销模式，显然也正在面临新问题。与“移动梦网”启动时相比，现在的SP不仅迅速壮大和疯狂增长，并且正日益成长整个无线增值生态链中产能最大的势力（图1）。SP实力的膨胀和独立品牌的崛起，必然对“移动梦网”松散型的品牌营销管理模式造成巨大的冲击。

图13G/移动互联网的收益结构（数据来源：信产部电信研究院）
可以预计，以对各SP进行标本兼治的监管、清整为序幕，一场电信营销和产业合作模式的变革，将在积极的酝酿之中。
一、症状：并非移动独有，所有运营商同病相怜
虽然与“移动梦网”的风风火火相比，中国联通的“联通在信”多少显得有些寂寥。但它们二者在营销整合上面临的问题倒是殊途同归。

诚然，“联通在信”的不温不火，与联通的网络规模、整体战略，以及该业务本身的商业模式、联通与SP结算方式等因素密切相关。但不可否认的是，联通在营销推动的时候，同样跌进了移动曾经遭遇的陷阱和泥潭——他们在借鉴和扬弃NTTDoCoMO和SKT等国外运营商的成功模式的基础上，忽略对SP的品牌营销整合，或者说为了追求市场的迅速成长，他们在与SP合作中做出一些让步和牺牲，即允许SP有独立的品牌，而没有在营销过程中建立统一、规范和高效的整合控制机制。这种让步在初期的确可刺激SP的加盟和拉动市场的繁荣，但现在却开始显得有点不合时宜。

在本身具备较强天然垄断性和高度规模经济性的电信行业，要寻求建立规范的市场秩序和健康的市场环境，光依靠基础运营商的让利和SP的自律，肯定是不可能的。无论是联通，还是移动，显然都应该在市场整合与规范方面扮演更加积极的角色，发挥更加有效的作用。

我们把视野逐渐伸展到整个电信行业，发现品牌营销整合的问题或困惑其实不仅仅出现在“移动梦网”和“联通在信”等无线增值服务领域，也不仅是出现在移动或联通等某几家运营商，整个电信业务营销领域或多或少都染上相似的症状。

2003年7月，SARS的身影渐行渐远。笔者服务的机构在北京街头，进行了一项有关“电信业务品牌认知现状”的拦截调查。结果还是让我们如预料一样地吃惊。比如在有效样本中，只有18%的人准确地知道“小灵通”是什么类型的业务，中国电信和中国网通均开展小灵通业务；只有不到9%的人知道“游子归家”是中国电信（明确说明是广东电信）推出的业务。此外，受众普遍对“动感地带”、“联通无限”等各类业务，尤其是新业务具体包括的服务内容，没有准确的认知，甚至发生很多张冠李戴的情况。

经过整理分析，我们把运营商在市场营销过程中，尤其是品牌整合过程中出现的症状归纳起来，主要表现为以下2点——

1-1品牌出现泛化受众认知模糊
品牌泛化是指品牌在受众心理认知结构里开始出现离散和模糊化倾向。

由于我国电信市场的开放，电信竞争已从传统的物理网络建设等转移到业务创新。为了消解竞争，确立优势并在市场中取得胜利，各运营商争锋相对，互相推出类似的竞争性业务。于是一些相同属性和内容的业务，分别被不同的运营商冠以不同的名号，层出不穷地推向市场。而先后进行的几次电信重组，尤其最近南北电信的拆分及中国网通的整合，更是打破原有的市场主体格局，不要说普通消费者，就是电信专业人士，有时也会被五花八门的电信业务搞得摸不着边际，发生张冠李戴的现象也就不足为奇。

在这些业务的营销过程中，除了推广力度较大外，很多时候缺乏与一以贯之的内涵、理念和视觉形象要素，结果在大信息量和传播干扰度较高的现代营销环境中，受众对电信业务品牌的认知就出现了泛化。品牌泛化不仅将削弱品牌的核心竞争力，而且直接的后果就是进一步抬高营销传播的成本，造成被动的恶性循环。

1-2营销整合乏力市场渐趋失范
虽然基本上所有的运营