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湖南大学

硕士学位论文

电信运营商营销渠道模式创新与应用研究

姓名：黄英

申请学位级别：硕士

专业：企业管理

指导教师：陈收

20061008
硕士学位论文

摘要

本文将以市场营销理论与方法为指导，以电信运营商为研究对象，在对营销
渠道的内涵、特点、功能、流程、结构、决定因素以及营销渠道的演进进行概述
的基础上，结合电信市场的特点，电信行业发展状况、进一步分析了电信运营商
的营销渠道发展和电信运营商的营销渠道的特点，指出电信运营商进行渠道建设
的目的就是通过营销渠道战略获取竞争优势。
在前面分析的基础上，从营销渠道网络的微观和宏观根源分析了电信运营商
进行营销渠道模式创新的动因、同时对营销渠道模式创新的内部动力和外部条件
进行的深入分析，最后在分析当前营销渠道的创新模式的基础上，提出了电信运
营商渠道模式创新的主要策略。
最后探讨营销渠道创新模式在电信运营商的实际应用问题。本部分结合具体
企业——湖南联通，分析了电信运营商企业当前的营销模式，以及直销模式建设
对电信运营商的意义。根据湖南联通的特点，重点探讨了在湖南联通建设直销渠
道模式的必要性和可行性，以及存在的问题。在此基础上，结合湖南联通公司的
直销渠道建设的总体规划和实施步骤，文章从从直销渠道建设的组建、调整、完
善和成熟进行了分步阐述，同时从组织管理、团队管理等六个方面如何对湖南联
通公司的直销渠道的管理体系构建的问题进行了分析，并且对其直销渠道的绩效
进行了评估。
直销渠道在很多行业已经有了较为成熟的应用和发展，但在电信运营商中大
规模的启用直销模式和建设、管理直销渠道才刚起步。在营销方式和服务模式上
这中模式已经远远超出了传统电信运营商对渠道的定义。尽管湖南联通在直销渠
道建设上迈出了巨大的一步并且在近年来取得一定的效果，但是由于通信行业的
特点导致直销渠道的作用和影响力远未达到应有的层面。其难度就在于：直销渠
道在运营商的大规模运营缺乏必要的理论依据支撑，传统店面销售的模式已经在
企业各层领导心中形成了固有的定式，同时由于直销渠道采取的业务代理合作模
式，直销人员与公司员工的待遇存在较大区别，公司员工普遍存在对业务合作人
员的身份歧视，因此存在企业领导人如何重视直销渠道给企业带来的价值以及直

销人员对企业的归属感和价值认同问题，这些有待于我们进一步研究。

关键词：市场营销；营销渠道；直销渠道；电信运营商

II
电信运营商营销渠道模式创新与应用研究

Abstract

Takingthemarketmarketingtheoryandmethodastheinstruction,and
telecommunicationoperationbusinessasresearchobject,thisarticleanalysesthe
connotation,thecharacteristic,thefunction,theflow,thestructure,thedetermining
factor,andevolutionofmarketingchannel.Accordingtothetelecommunication
marketcharacteristic,thetelecommunicationindustrydevelopmentcondition,the
articlehasfurtheranalyzeddevelopmentandcharacteristicofmarketingchannelfor
thetelecommunicationoperationbusiness.Thegoalhasbeenpointedoutwhich
telecommunicationoperationbusinesscarriesonthechanneldesign,istogain
competitiveadvantagethroughthemarketingchannelstrategy.
Basedontheaboveanalysis,microscopicandthemacroscopicrootofthe
marketingchannelpatterninnovationhadbeenanalyzedwhichthetelecommunication
operationbusinesscarryon.Atthesametime,themarketingchannelpattern
innovationinnerdynamicsandtheexternalconditionhadbeenanalyzed.Combined
currentmarketingchannelpattern,hadbeenanalyzedth