现代推销技术.ppt

现代推销技术第1章推销概述学习要点
知识要点
1.推销含义：广义推销、狭义推销含义；推销特点
2.推销要素
3.推销原则
4.推销学的演进过程
技能要点
1.分辨推销与市场营销的异同
2.推销的一般过程
第1章推销概述1.1认识推销
1.1.1推销的含义
对推销定义的理解主要把握以下几点。
1.推销是一个活动过程
2.推销的手段重在帮助或说服
3.推销的目的是促成购买行为

第1章推销概述第1章推销概述第1章推销概述第1章推销概述第1章推销概述第1章推销概述第1章推销概述第1章推销概述第1章推销概述第1章推销概述第1章推销概述第1章推销概述第1章推销概述第1章推销概述第1章推销概述第1章推销概述课堂实训课外实训第2章推销方格与模式学习要点
知识要点
1.推销方式：直接推销方式、间接推销方式和互动推销方式的具体方法和技巧
2.推销方格心理的基本内容
3.爱达模式、迪伯达模式、埃德模式和费比模式的特点与适用范围
技能要点
1.不同推销方式的具体方法和运用技巧
2.推销方格、顾客方格、相互联系的实际运用
3.不同模式的具体运用第2章推销方格与模式2.1推销方式
2.1.1直接推销方式
直接推销是一种最主要、最直接、最有效的推销方式，指的是企业派推销人员直接向顾客推销产品和提供服务工作。
1.面谈推销
2.电话推销
3.关系介绍推销
4.合作推销
5.团体推销第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式第2章推销方格与模式课堂实训课外实训第3章推销环境与顾客购买行为分析学习要点
知识要点
1.推销环境分析的内容
2.影响消费者购买行为的主要因素
3.资本市场购买行为的类型和决策过程技能要点
技能要点
1.推销环境的分析
2.分析影响不同消费者购买行为的主要因素的能力第3章推销环境与顾客购买行为分析3.1推销环境概述
所谓推销环境就是对影响推销活动的各种内部条件和外部因素的总称。
首先，推销环境具有很强的开放性
其次，推销环境具有相关性
最后，环境因素是不断变动的系统
3.1.1推销环境对推销活动的影响
1.影响推销目标的制定
2.影响推销组织的设计和控制
3.影响推销方式和方法的选择
3.1.2正确面对推销环境
3.1.3推销环境的内容
1.宏观环境
（1）人口环境
（2）经济环境
（3）政治与法律
（4）自然环境
（5）科学技术环境
（6）社会文化环境

2.微观环境
（1）消费者环境
（2）竞争者环境3.2消费者购买行为分析
3.2.1消费者市场和组织市场
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
由于资本品市场、中间商市场、公共产品市场的消费者都是组织单位，一般统称组织市场。
3.2.2消费者市场分析
1.消费者的需要与欲求
2.影响消费者购买行为的主要因素
3.消费者购买行为的类型
（1）复杂的购买行为
如果购买的产品单价很高，购买行为是属于偶尔购买的、冒风险的和高度自我表现的，这种购买行为就属于高度介入购买。如果顾客属于高度购买介入者，并且了解到现有品牌之间存在着明显的差别，则顾客就会产生复杂的购买行为。
（2）减少失调感的购买行为
顾客在购买后，可能会产生购买后的失调感，因为他发现该品牌产品有某些缺陷，而听到其他品牌的好处。这时该顾客将着手了解更多的东西，并力图说明原购买决定是有道理的，以减少失调感。

（3）习惯性的购买行为
许多产品是在顾客低度介入和品牌之间没有什么差异的情况下被购买的，如一些单位价值较低的生活必需品。消费者对这类产品购买属于习惯性购买行为。对于顾客低度介入并且品牌之间差异极小的产品而言，利用价格和销售促进作为某品牌产品使用的诱因，是一种非常有效的方法。
（4）需求多样性的购买行为
这类购买行为的特征是顾客所购买的产品品牌之间差异显著并且属于顾客低度介入，在现实生活中表现为顾客经常变换购买的品牌。如食品

3.2.3组织市场的购买行为
1.资本品市场的购买行为
（1）资本品市场的特点
（2）购买决策的参与者
（3）影响资本品市场购买行为的主要因素
（3）影响资本品市场购买行为的主要因素
环境因素
企业内部因素
人际因素
个人因素
2.中间商市场的购买行为
（1）中间商采购决策和采购业务的类型
中间商是顾客的采购代理人，它必须按照顾客的需求来制定采购计划。中间商的采购计划包括三个主要决策：经营范围和商品搭配措施；选择怎样的供应商；以怎样的价格和条件采购。搭配