最新国家开放大学电大《营销策划案例分析》形考任务1试题及答案_百度文 精品.pdf

最新国家开放大学电大《营销策划案例分析》
形考任务1试题及答案

最新国家开放大学电大《营销策划案例分析》形考任务1
试题及答案第一次形成性考核任务案例分析学习完教材
1-5章之后完成本次任务。
案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问
题。
案例背景：
美国体育迷常常在电视转播中看到这样的画面：两个或多
个身材魁梧的橄榄球运动员用大瓶的嘉得乐(Gatorade)饮料痛
击毫无戒备的教练或者主力队员，饮料四溅、泡沫乱飞，人人
喜笑颜开。这种痛击大多出现在一场重要赛事获得胜利后的一
刻。…………问题：
1．贵格及其竞争对手运用哪些主要的变量来划分运动饮
品市场？（25分）
2．在运动饮品市场产品生命周期的早期阶段，嘉得乐运
用的是哪种市场覆盖战略？而现在嘉得乐和它的竞争对手采用
的又是什么市场覆盖战略？（25分）

3．嘉得乐和它的竞争对手是如何对自己的产品进行定位
的？（25分）
4．嘉得乐和它的竞争对手分别具有哪些竞争优势？（25
分）
答：作为排名第三的西式快餐，德克士尽管相对弱小，但
是由于充分考虑到国人的口味和投资者的实情，并以此制定自
身的发展策略，终于在2005年跨过了500家店的门槛，并呈
现出良好的发展势头。
<br><br>2005年12月16日，随着山东临沂第二家
店桃源店的开业，中国西式快餐排名第三的德克士的开店数量
达到512家，与此同时，另有49家店处于筹备当中。
<br><br>2005年，中国西式快餐第一巨头肯德基新
开店铺达300家，总店数超过1500家；
紧随其后的麦当劳新开店铺约70家，总店数约700家；
排名第三的德克士新开店铺160家，总店数超过500家。
就开店速度看，肯德基、德克士与麦当劳呈现约4∶2∶1的比
例，快餐老三德克士与位于第二位的麦当劳的差距在逐渐缩
小。
<br><br>开店展开弹性近身战<br><br>就势力
分布看，目前德克士领先(店数及市场份额均第一)的省市有河
南、四川、重庆、贵州、宁夏、新疆以及东南沿海的福建。

<br><br>此前，德克士一直致力于中西部地区，而肯
德基和麦当劳则紧紧盯住沿海发达城市。当肯德基和麦当劳
在繁华都市的热闹地段打得不可开交的时候，德克士却在许多
二、三级城市甚至更小的地方先入为主、趁机发展。所以，西
式快餐的三大品牌在发展区域方面分为中西部和东部沿海两大
区块。
<br><br>现在，由于三大品牌争夺市场的步伐加快，
两大巨头(尤其是肯德基)，开始将目光投向二、三级城市乃至
人口规模只有十万左右的小城；
而德克士，在企业发展到一定规模并积累了大量经验之
后，也开始向东部沿海地区进军。这样一来，在一个街口可以
看到K(肯德基)、M(麦当劳)、D(德克士)三大招牌的现象就越
来越多。
<br><br>“当我们在其他地区发展得不错了，有了稳
定的赢利，这时企业可以为了拓展市场而忍受局部地区的亏
损。在北京、上海和广州，我们虽然进入的并不晚，但是一直
没有刻意去发展。”德克士产品开发部协理邓仁荣说。
2005年，德克士在京、沪、穗的拓展力度加大，预计
2006年北京的开店数量将达到7家，而目前已在上海开了9
家店、在北京开了3家店。

<br><br>在连锁业界，最为流行的一句话就是：第一
是选址，第二是选址，第三还是选址。其实，三个“选址”并
非是简单的重复和强调，而是分别指地域、商圈和店址。现
在，三大品牌在地域和商圈两方面已然发生重叠，在具体店址
的选择上开打近身战就在所难免。
<br><br>长春市的重庆路是该市最热闹、最繁华的地
段，德克士与肯德基毗邻，斜对面是麦当劳，麦当劳的对面还
有一家肯德基，也就是说，在直径100米范围内，就聚集了两
家肯德基、一家德克士和一家麦当劳。
<br><br>“大家都看中最繁华的位置，即使旁边已经
有肯德基、麦当劳，我们也会毫不犹豫地切进去，只要租金合
理”，对于这种扎堆儿现象，邓仁荣如此解释。
<br><br>从最近两年的经验看，在同一商圈内，德克
士的新店不仅没有被挤垮，反而离肯德基、麦当劳越近越好。
“2005年，我们在四川的绵阳和泸州以及广东的阳江先后开
设直营店，都很成功。在绵阳，德克士和肯德基、麦当劳在一
条马路上，相距不到100米；
在泸州，与麦当劳紧邻，麦当劳开在一楼，德克士开在二
楼；
在阳江，彼此距离也很近。以上这些店的业绩都很好。”
邓仁荣说。

<br><br>在上海青浦区的中心地带，德克士开了一个
加盟店，它旁边有一家麦当劳，彼此的营业额不分伯仲；
江苏扬州，德克士加盟店开在世纪联华超市的左边，在该
超市的入口右侧已经有麦当劳，与麦当劳一巷之隔有一家肯德
基，德克士虽然开店最晚，但生意毫不逊色于对手。
<br><br>肯德基在东北有三家新