参考价格与价格感知关系初探.docx

参考价格与价格感知关系初探
参考价格与价格感知关系初探
摘要：本文旨在探讨参考价格与价格感知之间的关系。参考价格是指消费者在购买某个产品或服务时所持有的心理价格参照物，而价格感知则是消费者对价格的主观感受和评价。通过对前人研究的综合分析，本文发现参考价格对价格感知有重要影响，并提出了一些相关的解释和启示。进一步的研究可以帮助企业更好地理解消费者的价格感知，从而制定更有效的定价策略。
关键词：参考价格，价格感知，消费者行为，定价策略
引言
在市场经济体制下，价格作为交换商品和服务的一种重要手段，对于企业和消费者来说都具有重要意义。对于企业来说，正确的定价策略可以决定产品的市场竞争力和利润水平；对于消费者来说，价格是购买决策的重要因素之一。因此，研究价格感知和定价策略对于企业和消费者来说都具有重要意义。
然而，价格感知是一个相对主观的概念，不同的消费者对于同一个价格可能有不同的感受和评价。前人研究发现，参考价格是影响价格感知的一个重要因素。参考价格是指消费者在购买某个产品或服务时所持有的心理价格参照物。消费者通常会将当前价格与其心理参考价格进行比较，从而形成对价格的感知和评价。
参考价格对价格感知的影响
参考价格对于价格感知具有重要的影响。首先，参考价格是消费者形成价格期望的重要依据。消费者的心理参考价格是基于过去的购买经验、产品的实际价值和市场信息等因素而形成的。当消费者遇到一个具体的价格时，他们会将其与心理参考价格进行比较，从而形成对价格的感知。如果价格低于参考价格，消费者往往会觉得这是一个很好的交易，价格感知更为积极；而如果价格高于参考价格，消费者则可能觉得这个价格太贵，价格感知更为消极。
其次，参考价格还影响着消费者对价格的公正性和合理性的判断。消费者会根据他们心理参考价格的预期，来判断当前价格是否合理和公正。如果价格远低于参考价格，消费者可能会怀疑产品的质量或服务的水平，从而对这个价格持怀疑态度；而如果价格远高于参考价格，消费者则可能会认为这是一种过度定价，对此持反感的态度。
解释和启示
参考价格的影响可以通过多种方式加以解释。首先，心理参考价格反映着消费者对产品或服务的价值感知。如果消费者认为一个产品或服务的实际价值远高于其心理参考价格，他们就会觉得当前价格是一个很好的交易；相反，如果消费者认为产品的实际价值远低于心理参考价格，他们就会觉得当前价格是高昂的。
其次，心理参考价格还反映了消费者的社会比较心理。消费者往往会根据周围人的购买行为和价格习惯来形成他们的心理参考价格。如果消费者周围的人更倾向于购买更高价位的产品，他们的心理参考价格就会相应提高；反之，如果周围人更倾向于购买低价位的产品，他们的心理参考价格就会相应降低。因此，企业可以通过引导和影响消费者的社会比较心理来调整其心理参考价格，从而影响价格感知。
最后，参考价格还受到产品的品质和品牌形象的影响。如果一个品牌在市场上的口碑较好，消费者对其产品的价值和品质的期望就会相应提高，从而导致其心理参考价格的提高。因此，企业可以通过提高产品的品质和品牌形象来影响消费者的心理参考价格和价格感知。
结论
参考价格是影响价格感知的一个重要因素。消费者将当前价格与其心理参考价格进行比较，从而形成对价格的感知和评价。参考价格对于价格感知具有重要影响，包括形成价格期望、判断价格公正性和合理性等。解释和启示方面，参考价格反映了消费者对产品价值的感知，受到社会比较心理和品质品牌形象的影响。本文的研究对于企业更好地理解消费者的价格感知，从而制定更有效的定价策略具有重要的意义。
参考文献：
1.Zeithaml,V.A.(1988).ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:AMeans-EndModelandSynthesisofEvidence.JournalofMarketing,52(3),2-22.
2.Monroe,K.B.(2003).PricingMakingProfitableDecisions(4thed.).NewYork.
3.Simonson,I.(1992).TheInfluenceofAnticipatingRegretandResponsibilityonPurchaseDecisions.JournalofConsumerResearch,19(1),105-118.