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品牌延伸中的感知匹配研究
品牌延伸中的感知匹配研究
品牌是消费者对于某个企业或产品的认知和印象的总和。在市场竞争日益激烈的情况下，品牌延伸成为企业拓展业务、提高市场占有率的重要手段。品牌延伸是指通过品牌本身所具有的品牌价值、品牌形象和品牌信誉等资源，将品牌活动拓展到附加产品或新领域中去的过程。其中，品牌延伸的成功与否与消费者对于延伸产品的感知匹配有着密切关系。
一、品牌延伸的类型
品牌延伸可分为线性延伸和非线性延伸两种类型。线性延伸指的是在原有产品领域内开展延伸，即类似于品牌系列产品的延伸。如同一家汽车公司推出SUV、轿车、跑车等，都属于线性延伸。而非线性延伸则是指在不同领域进行的品牌延伸，例如同一家家电公司推出冰箱、洗衣机、空调、手机等产品。
二、品牌延伸对于品牌的影响
品牌延伸可以提高企业的竞争力，扩大市场占有率。例如：同一家卫浴企业在成功打造一个品牌的基础上，延伸到了新领域，例如打造仿木纹的地板等等，这样不但扩大了企业领域，而且延伸的产品通过品牌背书有着更好的市场表现。此外，品牌延伸可以对企业增加流量，帮助企业在新市场上建立品牌，满足消费者对于品牌多样的需求。但是，品牌延伸也存在一定的风险。如果延伸的产品与原有品牌的形象、信誉产生冲突，会导致品牌价值被削弱，损害原有产品的形象，影响企业的盈利。
三、品牌延伸的感知匹配
品牌延伸的成功与否，往往取决于消费者对于延伸产品的反馈，即感知匹配的程度。感知匹配要求延伸产品与原有产品具有相似的特征或形象，在消费者的心中产生共振，体现出品牌的连贯性。感知匹配的成败关系到消费者的购买热情和品牌声誉，体现在以下三个层面：
1.质量匹配：消费者在购买延伸产品时，会将产品的品质和性能与其认知过的该品牌原有产品进行比较。如果延伸产品的质量与原有产品相同，势必提高消费者对于延伸产品的购买意愿。例如：Zara推出化妆品系列，品质与其服装系列一样，保持了品牌的高品质定位。
2.形象匹配：消费者在面向延伸产品时，首先会考虑产品背后的品牌形象与自己的形象匹配程度。例如：Ferrari这个名牌跑车品牌向家电领域延伸，可能会遭到许多车迷的质疑，因为家电与时尚跑车在形象上并不符合。
3.信誉匹配：消费者对于特定品牌存在一定的信任和认可。如果品牌延伸的产品引起了消费者的质疑或者品质与信誉与原有产品产生脱节，逆势而行的延伸品牌可能会遭受品牌形象的重创，甚至出现大规模退订等现象。例如：Nike品牌推出的智能手环FuelBand，由于品质低碳，产生严重缺陷，遭到消费者的退订和维权，其品牌声誉受到巨大损害。
四、结论
品牌延伸在市场竞争中发挥了重要作用，加强了企业的品牌声誉，提高了市场份额。但是，品牌延伸必须把握好感知匹配的度，在拉近品牌和消费者的关系中，增加品牌对消费者的粘性。加强产品形象的品质、形象、信誉三方面的匹配度，挖掘消费者中的潜在需求，才能实现品牌延伸的成功。