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品牌联想决定品牌延伸的张力——基于目标消费者价值观的视觉
品牌联想决定品牌延伸的张力——基于目标消费者价值观的视觉
随着市场的竞争加剧以及消费者对品牌的认知逐渐提高，品牌延伸成为越来越多企业实现品牌增值的重要手段之一。品牌延伸旨在通过扩大产品线，拓展市场份额，提高品牌认知度，增强品牌忠诚度等方式，从而实现品牌资产的最大化利用。然而，品牌延伸的成功不仅需要企业在产品开发和市场营销方面的努力，还需要考虑目标消费者的价值观和对品牌的认知。因此，本文将探讨品牌联想决定品牌延伸的张力，特别是基于目标消费者价值观的视觉。
一、品牌延伸的定义及影响因素
品牌延伸（brandextension）是将一个品牌的名称、信誉等元素应用于新的产品或服务时所采用的策略。品牌延伸可以分为纵向延伸和横向延伸两种形式。纵向延伸是指在原有产品线基础上向上或向下扩展产品线；横向延伸是指在原有产品线基础上向横向领域扩展产品线。
品牌延伸的成功与否受到多方面因素的影响。在市场环境方面，市场的竞争程度、目标市场的规模和增长率、消费者的需求和偏好等都会影响品牌延伸的成效。在企业内部方面，企业的品牌价值、知名度、产品质量、营销活动和品牌资产等也会对品牌延伸产生影响。此外，目标消费者的价值观和对品牌的认知水平也是品牌延伸成功的重要因素。
二、品牌联想与品牌延伸
品牌联想（brandassociation）是指消费者在理解和评价一个品牌时，思考和记忆的品牌有关的所有信息及其相互关系。即消费者能够将所认知的关于品牌的产品、服务或者其他元素联系起来，形成一个品牌概念。品牌联想可以分为直接联想和间接联想两种形式。直接联想是指消费者对品牌本身的特征、价值、形象等产生正面的情感感受。间接联想是指消费者通过与品牌相关的其他人、物、事物来间接联想到品牌的价值、特征等。
品牌联想与品牌延伸直接相关。对于消费者来说，品牌联想是构成他们对于品牌的印象和信仰的重要因素。以苹果公司为例，苹果公司在消费者心目中的品牌联想中包含了高品质、创新、时尚、科技等因素，因此它能够快速且成功地对iPod、iPhone、iPad等产品进行横向延伸。这是因为消费者对苹果品牌的高品质、科技和创新特性的认知和信任，能够帮助新产品在市场上快速畅销，而且更多地传递正弦能量。品牌联想的积极影响有助于扩大产品线，提高品牌价值，增强品牌忠诚度。
三、基于目标消费者价值观的视觉品牌联想
针对成功的品牌延伸，企业需要了解目标消费者的价值观和对品牌的认知标准。消费者通过和品牌相关的人、物、事等来认知品牌，而视觉是消费者最基本的感觉方式之一。消费者对品牌的视觉识别能力直接影响他们对品牌的认知和信仰。因此，基于目标消费者价值观的视觉品牌联想是一个重要的品牌延伸策略。
视觉品牌联想需要利用品牌所具备的符号、形式、颜色和视觉元素来传达品牌的价值观和特征，从而形成积极的品牌联想。首先，符号是一种非常有效的视觉元素，它可以直接引导消费者对品牌的评价。例如，耐克公司的“Swoosh”符号具有极高的视觉识别度，而同时也传达出运动、激情、勇气的品牌形象。其次，颜色是一个非常重要的视觉元素，因为颜色可以直接引导消费者的情感和行为。例如，蓝色被认为是一种符号化的平和和沉着的颜色，从而能够传达品牌的优质和专业的形象，如IBM公司的蓝色品牌。再例如，红色被认为是一种具有激情和活力的颜色，常常被运动品牌采用。最后，形式也是一种视觉元素，它可以通过品牌标志、产品设计等形式进行传达。例如，宜家家居公司的产品设计采用了简单而实用的设计理念，这与品牌的价值观紧密相关，因此形成并巩固了品牌联想。
视觉品牌联想的策略需要考虑到目标消费者的价值观和品牌的知名度、品牌延伸的类型、目标市场要求等多种因素。企业需要对于视觉品牌联想进行合理规划和设计，从而能够帮助消费者更好地认知品牌、构建品牌价值和增强品牌忠诚度。例如，当麦当劳公司在全球范围内开展品牌延伸时，为了适应异地消费者的口味偏好，麦当劳公司推出了不同地域的套餐搭配和售卖，从而更好地满足不同地域的消费者口味和文化背景。
四、结论
品牌联想对于品牌延伸的成功与否具有重要的影响和作用。视觉品牌联想是一种基于目标消费者价值观的品牌延伸策略，具有一定的风险和不确定性。在市场营销中，每个品牌都有其独特的品牌形象和定位，企业需要根据品牌特性，设计合理的视觉品牌联想策略，以满足消费者需求，提高品牌知名度及延伸效益，从而实现品牌增值。