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网络直播营销的特质与治理研究——以双循环新发展格局为视点
随着新冠疫情的爆发和消费升级的趋势，网络直播营销逐渐成为各行各业品牌推广的重要手段。然而，在网络直播营销的市场竞争激烈和流量分配不确定性等方面，也带来了许多特质和治理问题。本文将从双循环新发展格局的视点出发，分析网络直播营销所具有的特质和治理研究。
一、双循环新发展格局引领网络直播营销风潮
双循环新发展格局是指以扩大国内需求为主体，内外循环相互促进的新发展格局。在这一新趋势下，网络直播营销因其具有的低门槛、互动性强、时效性强等优势，成为品牌推广的重要手段。以2020年天猫双11为例，天猫直播成交额达到4982亿元，占比65.5%，可以看出网络直播营销在电商领域中扮演的重要角色。
然而，网络直播营销的成功并非易事，市场竞争激烈和流量分配不确定性等问题需要品牌营销者和传媒从业者找到有效的解决方案。
二、网络直播营销的特质
1.低门槛和成本高效：相对于传统的线下推广、广告投放等手段，网络直播营销的门槛更低，成本更高效。不论个人主播还是企业营销团队，只需一台电脑、一个直播间，即可实现产品或服务的推广，与传统推广相比，网络直播营销更具有成本效益。
2.生动互动和用户体验：网络直播营销的生动性、真实性和互动性是其创造用户体验的最大卖点。在意欲推广的空间里，个人主播可以依据自己的品味、喜好和感性需求，创造出一个充满个性的空间。而对于营销推广团队而言，可以借助这一互动性强、数据呈现即时、反馈反应直观的网络营销平台，不断育成一个忠实粉丝文化群体。
3.时效性和流量分配不确定性：网络直播营销的时效性强，直播及时发布即可实现利润最大化，但同时流量分配不确定，由直播平台来分配流量的不确定性意味着深度合作的成功并不是保证。
三、网络直播营销的治理研究
1.政策法规管控：网络直播营销需要制定行业规范，明确主播的基本资质、监管程序和行为规范，防止直播平台内容违规。同时，政策也需要强制直播平台严格审核主播发布内容，避免造成消费者误导。
2.强化信用评级：网络直播平台可以通过引入“信用社会”在网络直播营销中多一层信用评分体系，根据主播的历史表现、网络声誉等建立具有监督和评价角色的网络信用体系，以此规范网络直播市场，建立良性竞争。
3.差异化产品策略：多样化、差异化的产品可提升主播的独特性和个性化特点，减少品牌推广的同质化，“定制产品”有着更强的创造力、吸引力和市场响应能力。只有个性化的差异化产品和定制化增值服务才能为直播提供有效的营销平台，增强流量的稳定性和回流性。
四、结论
网络直播营销作为新的营销手段，具有低门槛、生动性和互动性强、产品推广及时且流程简单等特质，为品牌营销带来了新的思路和创意。但同时，市场竞争激烈和流量分配不确定性等治理问题也需要通过政策法规、信用评级、差异化产品策略等多种方式进行协调解决。随着双循环新发展格局的不断深化，网络直播营销的重要性日益凸显，也正期待着更高效的治理方法和更优秀的策略建议。