第六章---评估客户投教学讲义.ppt

第六章评估客户投资回报率一、难以评估营销传播的原因
1、传播的“黑盒子”。
就像小孩子的传话游戏一样，当公司把信息传送给受众时，被误解的可能性很大。因为大脑是非常复杂的，作为受众，他自己可能都无法准确解释自己在哪一段期间收到信息、传播对自身的态度有什么影响，更无法解释传播对其行为有什么影响了，这就是传播过程的“黑盒子”。2、时间与时机。
3、信息或激励的来源。
4、棘手的干扰变量。二、财务分析的基本观念
1、现金流与股东价值
传播经理所从事的营销传播投资必须设法实现下列四种价值：
（1）增加现金流。营销传播在这方面的一般性重点是设法赢取可以带来新现金流的新客户，或是提高现有的回报率（也就是扩大现有客户的购买量与现金流）
（2）加速现金流。由于公司的运作大部分都是以某种“净现值”为基础，即公司目前所握有的钱比未来所拿到的钱更有价值，因此营销传播在这方面的目标必须要加速获取客户的现金流。比如，假如通过营销传播可以将汽车的购买周从4年缩短到3年，它就加速了汽车制造商的现金流。未来的现金流来得越快，公司的灵活性和杠杆作用就越大。（3）稳定现金流。对组织而言，这都是一大挑战。只要有稳定的现金流，就可以减少借贷、使计划更具有战略性，并消除财务在峰顶与谷底间的波动。稳定现金流的一个方式是提高客户的忠诚度与持续性。如果营销传播可以建立忠诚度，组织就能掌控现金流并改善组织的整体绩效。
（4）建立或提高股东价值。过去股东价值的增长都是来自公司拥有或控制的珍贵的有形资产，但随着公司转变成为无形的经济体，并因此强调现金流与短期收入时，营销传播建立股东价值的重要性自然有增无减。如果要创造这些价值，可以设法让财务分析师和投资界觉得组织的价值远不止于此。另外一个办法则是建立品牌和其他无形资产的形象，使别人觉得他们的价值胜于以往。
2、公司有限资源的投资与回报
公司的所有资源都是有限的，而且各种形式的营销传播购买和分配都会使用这些有限的资源。没有花在营销传播上的资金可以分配给其他活动，比如支付股利、美化资产负债表等。
3、公司的时间架构
传播活动的运作期间与公司的财务系统不一样。比如，广告时间或版面可能是在当年的秋季订购，但这些广告时间或版面要等到下一年的春季才使用或付款，而且可能会跨越两个财务年度。4、净现值
5、品牌是资产也是投资
6、边际收益/增量回报三、评估短期客户投资回报率
（一）运用增量收益法来进行投资回报率的计算
电子表格本身包含的各行分为五个部分，他们也是计算客户投资回报率的组成要素；
第1行：估计类别需求。
第2行：基本需求占有率（SOR）。
第3行：基本收入流。
第4行：非传播成本。
第5行：边际贡献率（%）。以100%减去第4行中来说明非营销传播成本百分比。
第6行：边际贡献（＄）。以金额来表示对品牌的边际贡献，它是由第3行乘以第5行所得。
客户投资回报率分析的组成要素假设情况A：无传播投资
第7行：需求占有率的变化。
第8行：所得到的需求占有率。
第9行：所得到的客户收入流。
将第8行中调整过的需求占有率乘以第1行的客户总类别需求。这一行是指假如没有营销传播支出，品牌在那段期间的收入流的情况。
第10行：扣除非传播成本。将第4行（涵盖所有非传播成本及利润的百分比）乘以第9行中调整过的收入估计值。
第11行：扣除营销传播成本。
第12行：净贡献。将第9行所估计的收入流减掉第10行和第11行的相关成本后所得到的结果（表示在没有对营销传播投入资金的假设情况下，品牌的贡献水平）。假设情况B：有传播投资
第13行：营销传播活动。只要是组织打算对特定客户或潜在客户群起执行的营销传播计划，一切都可以分辨的费用都包括在内。
第14行：营销传播总投资。公司对整合营销传播计划的总投资，如第13行内的各个项目指标。
第15行：需求占有率的变化。这一行是在估计整个传播计划可望使品牌的需求占有率增加（或减少）的比例。
第16行、第17行、第18行：这几行是在根据第16行所得到的百分比重新计算修订后的需求占有率、收入流与非传播成本。
第19行：扣除营销传播成本。这个数字相当于第14行的总整合营销传播投资数字。它同样是负数，所以可以从非营销传播成本与收入流中扣除。第20行：净贡献。扣除了所有的传播和非传播支出后所得到的净收入。
第21行：增量收益/亏损与“无传播投资”对比的假设情况。比较第12行与第21行这两个净贡献的估计值。要注意的是，他们都是有整合营销传播计划对品牌所造成的增量收益（或亏损）或没有整合营销传播计划对品牌所造成的累积收益（或亏损）。
第22行：增量客户投资回报率。这个比率得子总增量收益/亏损（第22行）除以第14行的投资。
四、增量收益法的应用实例行行行在这个案例中，可以根据客户和品牌的关系将他们分为下列四个群体。公司根据过去对这些客户群体的经验