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品牌危机对顾客购买意愿影响研究——基于感知风险及品牌信任的实证分析
摘要
品牌危机会对消费者的购买意愿产生影响，本文通过实证分析的方法，探讨品牌危机对消费者购买意愿的影响因素。研究的重点将放在感知风险和品牌信任上。调查样本覆盖了中国不同城市的消费者，在分析数据后，我们发现无论对于高风险商品还是低风险商品，品牌危机的发生都会对消费者的购买意愿产生负面的影响。同时，我们发现品牌信任可以缓解消费者的感知风险，提高消费者的购买意愿。
关键词：品牌危机，购买意愿，感知风险，品牌信任
Abstract
Brandcrisiscanaffectconsumer'spurchaseintention.Thispaperexploresthefactorsthatinfluenceconsumer'spurchasingintentionwhenbrandcrisisoccur,usingempiricalanalysis.Thefocusofthestudyisonperceivedriskandbrandtrust.ThesurveycoveredconsumersindifferentcitiesinChina.Afteranalyzingthedata,wefoundthatregardlessofhigh-riskorlow-riskproducts,theoccurrenceofbrandcrisiswillhaveanegativeimpactonconsumer'spurchaseintention.Atthesametime,wefoundthatbrandtrustcanalleviateconsumers'perceivedriskandincreasetheirpurchaseintention.
Keywords:brandcrisis,purchaseintention,perceivedrisk,brandtrust
1.研究背景
品牌是一个企业的核心价值，是企业的重要资产。但是，品牌危机的发生会导致品牌价值的损失和消费者信任的失落，影响品牌的长期发展。当品牌危机发生时，消费者会对产品产生更大的疑虑和担忧，这会导致他们的购买意愿下降，从而对品牌的销售产生影响。因此，能够准确理解品牌危机对消费者购买意愿的影响因素，有助于企业制订应对策略，降低品牌危机对企业的影响。
2.文献综述
感知风险是指消费者在购买产品或服务时，对其可能存在的风险程度的主观感受。感知风险较高的产品会导致消费者的购买意愿下降。研究表明，品牌危机发生时，消费者对品牌产生的感知风险会影响其购买意愿的形成。消费者在购买时会根据产品的风险程度、品牌信任以及价格等因素来做出决策。
品牌信任是消费者对品牌的信任程度，是消费者对品牌质量和商誉的评价。品牌信任可以通过品牌声誉、品牌形象和品牌认同等因素产生。研究表明，品牌信任可以缓解消费者的感知风险，提高消费者的购买意愿。当品牌信任度高时，即使品牌危机发生，消费者也更愿意信任品牌，继续购买其产品。
3.研究方法
本研究采用问卷调查的方法，对中国不同城市的消费者进行了调查。问卷中包含品牌危机、感知风险、品牌信任和购买意愿等问题。我们收回了325份有效问卷。对问卷中的数据进行统计分析，并采用SPSS软件进行回归分析，以探讨品牌危机、感知风险和品牌信任对购买意愿的影响。
4.研究结果
4.1品牌危机对购买意愿的影响
回归分析结果表明，品牌危机对购买意愿有显著的负面影响（β=-0.285,P<0.01）。这说明，在品牌危机发生时，消费者的购买意愿会受到一定的影响。
4.2感知风险对购买意愿的影响
回归分析结果表明，感知风险对购买意愿有显著的负面影响（β=-0.548,P<0.01）。这说明，消费者对于产品的感知风险会对购买意愿产生重要影响。
4.3品牌信任对购买意愿的影响
回归分析结果表明，品牌信任对购买意愿有显著的正面影响（β=0.608,P<0.01）。这说明，品牌信任可以缓解消费者的感知风险，提高消费者的购买意愿。
5.结论
本文通过对中国不同城市消费者的问卷调查，采用实证分析方法，对品牌危机对顾客购买意愿的影响进行了研究。结果表明，品牌危机的发生会对消费者的购买意愿产生负面的影响。其次，感知风险也会对购买意愿产生影响。最后，品牌信任可以缓解消费者的感知风险，提高消费者的购买意愿。因此，企业应该提高品牌形象和信任度，加强危机应对能力，从而降低对品牌的损害和负面影响。