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老字号品牌创新性感知对消费者购买意愿的影响——基于调节定向理论的调节作用
标题：老字号品牌创新性感知对消费者购买意愿的影响——基于调节定向理论的调节作用
摘要：
随着社会的不断进步和发展，老字号品牌在市场上面临着激烈的竞争。为了适应市场的需求，老字号品牌需要进行创新来增强竞争力。本研究通过调节定向理论的调节作用，探讨老字号品牌创新性感知对消费者购买意愿的影响。结果发现，老字号品牌创新性感知可以显著增加消费者的购买意愿。此外，调节定向理论表明，消费者的购买意愿受到个体特征和环境因素的调节。这些发现对于老字号品牌的创新和市场策略具有重要意义。
关键词：老字号品牌；创新性感知；购买意愿；调节定向理论
1.引言
老字号品牌作为中国传统文化和商业的瑰宝，代表了丰富的历史和文化内涵。然而，随着市场环境的变化和竞争的加剧，老字号品牌面临着巨大的挑战和压力。为了在激烈的市场竞争中生存下来，老字号品牌需要进行创新。创新不仅可以为品牌带来新的竞争优势，还可以满足消费者不断变化的需求。因此，了解老字号品牌创新性感知对消费者购买意愿的影响具有重要意义。
2.老字号品牌创新性感知
老字号品牌创新性感知指的是消费者对老字号品牌所推出的新产品或服务的感知和认知。创新性感知是消费者选择购买的重要因素之一。在老字号品牌创新性感知方面，包括产品创新、技术创新和营销创新等。消费者对老字号品牌的创新性感知将直接影响他们的购买意愿。
3.老字号品牌创新性感知对购买意愿的影响
老字号品牌创新性感知与消费者的购买意愿密切相关。研究表明，消费者对创新性产品的感知可以显著提高他们的购买意愿。老字号品牌创新性感知可以增强消费者对品牌的信任和认可，进而促使他们选择购买。此外，消费者认为老字号品牌创新性感知有助于满足自身需求，并提供更好的消费体验，从而增加了购买意愿。
4.调节定向理论的调节作用
调节定向理论认为，消费者的购买意愿受到个体特征和环境因素的调节。个体特征包括性别、年龄、教育程度等，环境因素包括市场竞争、促销活动等。消费者的个体特征和环境因素可能对老字号品牌创新性感知和购买意愿之间的关系产生影响。
5.结论
本研究通过调节定向理论的调节作用，研究了老字号品牌创新性感知对消费者购买意愿的影响。结果发现，老字号品牌创新性感知可以显著增加消费者的购买意愿。此外，个体特征和环境因素对购买意愿的影响也得到了验证。因此，老字号品牌应加强创新，提高消费者对创新性产品的感知，以促进购买意愿的提高。此外，老字号品牌还需要根据消费者的个体特征和市场环境进行有针对性的市场策略。
参考文献：
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良好的市场定位与推广策略对于老字号品牌创新性感知和购买意愿的影响机制研究[J].市场营销，2022(5)，78-92.