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从用户动机&长期价值角度，分析怎么做用户留存？
本文从用户动机、寻找目标付费人群、长期价值管理等角度，分析了如何做用户留存。当前阶段，企业获客成本越来越高。留存用户相比之下成为了一个相比拉新更加划算的事情。今天我们就来讲讲如何做好用户的留存问题。留存，简单而讲，就是让用户留下来。但是如果更加仔细的来考虑，其实可以拆分成两个问题：用户为什么留下来，这个是用户动机的问题；用户留下来如何长期满足他预期价值的问题。可以说，只要很好的解决了这两个问题，用户留存才能水到渠成。1.用户动机问题：场景不对，一切都不对首先说第一个问题，用户动机问题。不同的用户关注你的产品往往是基于不同的场景、不同的目的、不同的关注点。这就直接决定了用户希望在你这边和会在你这边长期获得什么样的价值。比如有一天你做了一个裂变获客的活动，用户通过他的好友关系看到现在下载app参与活动可以获得一节免费的直播课。这个时候用户为了获得这节直播课下载了app。但是当这个用户听完了对应的课程，你希望用app内利润率更高的产品：比如作业套装本来尝试转化用户的时候，用户的付费率不会很高。因为在用户的认知里，他之所以来到app，以及他认为app应该为他提供的价值是课程。如果用户想要购买作业套装本，他可能心目中第一选择会是淘宝、天猫这样的平台，因为他更加信任这样的平台，如果你想通过你的平台为用户重新建立起新的场景下的购买信任成本往往是很高的，就好比一个通信平台非要给用户推销美食，这是两个耦合性比较低的业务，虽然美食是高频刚需，但是对于你的平台来说用户不信任不习惯你的美食推荐。可以说，任何运营平台都是有自己独特的边界的。我们运营过程中常见的误区就是我们认为获取了一个用户，就是获取了这个用户的所有。其实，你只是获取到了这个用户在某件事情上的解决方案。当用户在其他场景进行决策的时候，他可能有更好的解决方案。所以，当你留存用户的时候，如果用户是因为你的A动机而来，但是你却不断宣传你的其他增值服务，可能在用户的眼中，那只是一个广告。最近一直听到一个概念，就是一个产品往往初期用户体验和留存不错，但是随着用户规模越来越大到了一个瓶颈，平台开始加大商业化曝光以后，不仅商业收入没有提高，用户体验反倒会下降，很多忠实用户甚至粉转黑，从此不再关注这个产品。于是人们纷纷感慨，商业收入和用户体验就像一个天平的两端，顾此失彼，关键在于怎么权衡。但是，事实真的是这样吗？淘宝天猫的广告你觉得少吗，但是为什么当你在淘宝天猫店铺“闲逛”的时候你不会觉得被打扰。趣头条的广告你觉得少吗，但是为什么在你刷趣头条的时候你可以对广告有这么高的容忍度，甚至会为了赚钱而主动去刷广告？这里面比较重要的一个问题是：什么是广告？我的理解是：用户不需要的信息和产品才是广告。如果提供的就是用户非常需要并且急切渴求的，那么这就是优质的服务，而不是广告。当你在淘宝天猫购物的时候，你想要的就是如何买到自己想要的东西，这个时候推送给你的任何商品你都不会把它当做是广告，而是当做一个自己可能需要的商品点进去看看。但是如果这个商品信息是你在看剧、看电影、听音乐的时候看到的，不管这个商品你需要不需要，你可能都会习惯性先点击那个“x”。甚至有的时候你点击后回过头发现：咦，刚才那个商品好像我正准备买。所以说，场景不对，你做的一切可能也都是不对的。那么如果说场景对了，用户想要解决的问题确实是你的产品可以提供的解决方案，用户就一定会留下来吗？2.留存人群不等于付费人群找到你的目标付费人群，用对的方式做营销才能达到你想要的效果（将留存价值变现为商业资产）一家卖大闸蟹的公司在抖音上做广告，为了更好的吸引人们的眼球，这家公司不断的包装大闸蟹的各种形象秀、表情秀，以期撬动“猎奇”的杠杆来引导更多人关注，进而提升付费率。在这家公司眼里，人人都有吃大闸蟹的需求，所以理论上只要我能让更多人关注我的大闸蟹，销售额自然会上去。结果是，这家公司确实吸引了很多用户关注成为他抖音的粉丝，但是，最后下单的人却寥寥无几。这家公司很是诧异，于是他们尝试去了解看自己的竞品都是怎么做的，当他们了解到竞品的做法时更是吃惊。因为他们发现，原来竞品只是用了最简单的方式，没有丝毫的包装和技巧：他们只是展示了大闸蟹的原产地，大闸蟹的制作工艺以及一个引导用户购买的钩子，用户就下单了。为什么会出现这种情况，因为：一个用户是否愿意留下来和这个用户是否愿意付费两者之间还是存在一个鸿沟的，他愿意留下来可能是因为他觉得你宣传大闸蟹的方式很有意思，他希望看到更多相关的内容，但并不意味着他一定会下单，那些本来就不想买的用户无论你怎么劝说可能最后都不会带来成交。这里面最关键的因素是影响那些可买可不买的用户，让他们形成购买