华南国际-伊利杯酸奶广告创意市场研究分析报告电子教案.ppt

委托单位：伊利集团液态奶事业部
提交单位：华南国际市场研究有限公司北京分公司
报告日期：2002年2月15日
报告摘要总体而言，ACE酸牛奶的三个创意因迎合了消费者的需求，均不同程度的获得了不同组与会者的好评。双歧菌酸牛奶的三个创意中，创意5双重营养篇和创意6好喝又健康篇获得了中等程度的评价和接受程度。而各组对创意4的评价都非常低。
创意1营养篇：各组与会者对创意的评价和接受程度都很高。（ACE酸牛奶）
创意以通俗易懂的文字，切合消费者对营养的实际需求，符合伊利“健康”、“营养”的品牌形象等因素，赢得了很高的评价和接受程度。特别是大学生组。（年轻上班组未测该创意）

创意2美丽篇：各组与会者对创意的评价和接受程度比较高。（ACE酸牛奶）
创意的主题“美味又美丽”对多数与会者很有吸引力，特别是中年妈妈组。
创意中一些带有医学色彩的术语，如：“调节内分泌”，“促进新陈代谢”等对与会者理解和接受创意有负面影响，如：年轻上班组对创意的接受程度较低，当去掉创意中的这些医学术语后，与会者对创意及产品的评价及接受程度明显提高。这些术语和“美丽”连在一起感觉不自然。（三组均测试了该创意）

创意3轻松篇：中年妈妈组对创意的评价及接受程度非常高，但年轻上班组对创意的评价和接受程度不高。（ACE酸牛奶）
创意的文字自然，流畅，通俗易懂，主题“随心所欲的轻松自在”迎合了中年妈妈组多数与会者和个别年轻上班组与会者喝酸牛奶的心理，赢得了她们的好评。
虽然创意中有一些医学色彩的术语，如：“新陈代谢”，“抵抗力”等，但这些词和“健康”能自然连在一起，符合消费者的语言习惯。（大学生组未测该创意）

创意4健康活力篇：在各组均获得了很低的接受程度和评价。（双歧因子）
有医学色彩的专业术语和一些很理性的文字，如“产生”，“制造”等连在一起，感觉有些晦涩、难懂（与会者看到创意后的第一反映是“象一个药品广告”）。使与会者对创意的理解及接受程度很低。
对双歧因子不了解和很低的接受程度，也使得对这个创意的整体接受程度很低。（年轻上班组未测试该创意）

创意5双重营养篇：在各组获得中等程度的评价和接受程度。（双歧杆菌）
语言通俗，流畅，主题“双重营养”对上班组与会者有一定吸引力。对中年妈妈组的吸引力较弱。
营养，健康迎合了消费者对酸牛奶的需求，但创意缺乏独特性。（大学生组未测该创意）

创意6好喝又健康：在年轻上班组赢得了很高的评价和接受程度，但大学生组和中年妈妈组对这个创意的评价和接受程度很低。（双歧杆菌）
年轻上班组认为这个创意突出了口味和营养、健康，语言容易理解，非常符合自己喝酸牛奶的需求，对创意的整体评价及接受程度很高。但认为有这种创意的伊利杯酸奶不具有独特性，因此对任何有“好喝又健康”特点的酸牛奶都很愿意尝试。
大学生组和中年妈妈组则认为这个创意的语言太专业难懂，主题“好喝又健康”缺乏独特性，对创意的整体评价及接受程度很低。（三组均测试该创意）

虽然ACE酸牛奶的创意普遍获得各组好评价，但三个ACE酸牛奶创意中没有一个能在各组获得较一致的接受程度和评价，因为：
多数与会者希望伊利ACE酸牛奶能同时具有：营养，健康，轻松或美丽，香浓口味等特点。没有一个创意能够在信息的充分性方面满足消费者的需求。
除创意1营养篇外，其他创意中都或多或少有些令人感觉生硬、不容易接受的术语或文字表述，这些文字用在食品广告中感觉生硬，不容易理解，从而影响了消费者对创意的理解和接受。
整体而言，认为杯装为各种酸奶包装中档次最高的包装形式。

从需求的角度来看，经常饮用杯酸奶所追求的利益点较多，如：产品层面的营养，口味好、口感好。产品功能层面的补钙、补维生素、作为休闲零食等。情感层面的健康、美丽、轻松。
多数消费者把“营养”，“健康”作为经常喝酸牛奶的主要利益点和购买动机。
大学生组、年轻上班组、中年妈妈组都非常看重“营养”和“健康”这两个利益点。

“美丽”、“轻松”则是在满足了基本需求“营养”和“健康”的基础上产生的高层次需求。
大学生组、年轻上班组对“美丽”和“轻松”的需求程度不太强。
认为年轻即美丽，自己处于“花样年华”，无须刻意追求美丽，但对能使自己更加美丽的事物比较向往。
日常的工作、学习、生活不太繁忙，压力并不大，没有给自己放轻松的强烈愿望。

中年妈妈组对“美丽”和“轻松”的需求很强
认为自己已经不再青春，需要通过饮食以及化妆品来保持青春，对能使自己美丽的事物非常向往。
日常的工作、家庭等压力很大，需要时常给自己放轻松来更好的面对压力和忙碌的生活，对能使自己“轻松”的事物非常向往。杯酸奶包装结论与建议广告语言表达方面：
由于消费者对维生素A、维生素C、维生素E的药理功效比较了解。在广告中无需使用一些有医学色彩的术语，如：“调节内分泌”，“改善新陈代谢”等，否则会使消费者对产