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企业渠道危机预控方法论

内容摘要：渠道危机具有很强的渗透和扩散效应，一旦发生对企业的伤害无法估量。因此，对企业而言，最好的渠道危机管理就是在事前对危机进行预防和控制。本文认为，企业可从全员渠道危机意识的树立、恰当渠道模式的采用、分销商的慎重选择、渠道管理的加强以及渠道危机预警机制的建立等方面着手开展企业渠道危机预控的工作。关键词：企业渠道危机预控美国营销学者尼尔·恩·博登教授提出了市场营销组合的概念，伊·杰罗姆·麦卡塞教授概括出营销组合的“4PS”，即产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）。在现代营销活动中，缺少其中任何一个环节，都会使营销活动发生停滞。其中，“地点”指分销渠道，即产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的线路或通道。现代竞争的各方，几乎都能提供优质的产品、低廉的价格和花样翻新的促销活动，唯一有巨大潜力的只有分销渠道。而今，越来越多的企业已把建立稳定和安全的分销渠道视为开拓和占领市场的关键。然而现实中，由于企业与分销商之间、分销商与分销商之间、分销商与顾客之间的利益取向不同，从而不可避免地导致各种利益冲突，当冲突发展到一定程度或其它外部环境发生变化并对企业渠道声誉、渠道经营活动和渠道内部管理造成强大压力和负面影响时，就演变成了各种类型的渠道危机。渠道危机极强的渗透和扩散效应，一旦发生便对企业造成无法估量的现实或潜在的伤害，因此对企业而言，最好的渠道危机管理就是在事前对危机进行预防和控制，消除危机爆发的诱因或对难以避免的危机做好准备，尽量避免危机发生或将危机损失降到最低限度，甚至达到化危机为转机的效果。针对渠道危机爆发的诱因，笔者认为企业可从全员渠道危机意识的树立、恰当渠道模式的采用、分销商的慎重选择、渠道管理的加强以及渠道危机预警机制的建立等方面着手进行危机预控。树立全员渠道危机意识渠道危机爆发的可能性和其他危机一样无处不在、无时不有，渠道危机的预控有赖于全员的努力，全员危机意识能极大地提高企业抵御和控制渠道危机的能力。企业的全体员工都应将渠道危机的预防作为日常工作的重要组成部分，每个职能部门、每个环节和每个人的行为与渠道危机管理密切相关。在日常工作中，自觉地把自己的言论和行动与维护渠道稳定和安全联系起来，提高维护渠道稳定的自觉性；即使危机来临，也知道怎样与企业对外态度保持一致，灵活掌握的权限有多大等，从而将危机损失降到最低限度。因此企业应对员工进行渠道危机意识培养，提高员工对危机发生的警惕性，使渠道危机管理落实到每一位员工的实际行动中。采用恰当的渠道模式预防渠道危机必须从渠道开发之日起着手进行。企业在选择渠道模式时，至少应考虑四项内容，即渠道长度、渠道宽度、渠道广度和渠道系统，而每项内容中又有多种选择（见表1），这些内容的不同组合构成了复杂多样的渠道模式。由此可见，可供企业选择的渠道模式多种多样，企业在选择渠道模式时必须按市场规律运作，选用恰当的渠道模式。因此，企业在选择渠道模式时，首先应根据顾客需求、产品、中间商、竞争者、宏观环境以及企业的经济实力、营销政策、社会声誉等因素确定分销渠道目标，然后找出可实现这一目标的各种渠道模式，并按一定的标准，如经济性、控制性和适应性等标准对备选模式进行评估，最终选择一种或多种适宜的渠道模式。此外，企业的渠道模式随着各种影响渠道模式设计因素的变化进行相应调整，从而防止已失去竞争力的渠道引发渠道危机。慎重选择分销商分销商是指在分销渠道中，介于生产者和消费者之间的经营者。分销商是渠道功能的重要承担者，是协调渠道关系的重要力量，在提高分销渠道效率和效益中起着重要作用。因此，企业在选择分销商时必须慎重，以减少和避免因选择分销商不当而带来的渠道危机。首先，企业应明确渠道中各类分销商的角色分工要求。渠道中要配置的分销商以及要配置多少分销商，其依据就是渠道的角色构成、角色分布和角色要求，渠道系统对不同的角色有不同的资源和能力要求，只有明确所要组建的渠道中各类分销商的角色分工要求，才能选择符合要求的分销商。其次，根据要求制定分销商的选择和评价标准。企业选择并评价分销商，一般有两类标准：一类是绝对标准，指与渠道目标相关的角色要求，即所选择的渠道成员必须能胜任其所承担的角色责任，如宝洁公司根据其与分销商的职能分工要求，在选择和评价分销商时，首先把分销商的仓储、运输、促销以及开辟零售渠道等能力作为标准，以确保所选渠道成员能胜任其所承担的角色责任；另一类是相对标准，指在一定的测度下，对分销商在资源、能力和态度等方面的相对优势要求，如对分销商的经营范围、经营历史、经营业绩、经营方式、管理水平、财务状况、企业文化、销售能力、市场覆盖范围等方面的要求。需要指出的是，不同企业对分销商的具体要求是不一样的，同一企业对渠道中不同环节的分销商也会有不同的