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6.1客户生命周期理论与营销在电信企业中的运用[小编推荐]

第一篇：6.1客户生命周期理论与营销在电信企业中的运用[小编推荐]阅读材料客户生命周期理论与营销在电信企业中的运用一、客户生命周期阶段的划分与营销“五要素”(一)电信客户生命周期阶段的划分电信客户生命周期是指电信客户从开始进入电信运营网络、享受电信通信服务到退出该网络所经历的时间过程。在该过程，客户通信的消费量和给电信企业带来的利润都会发生一定的规律性变化。在生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础。目前这方面已有较多的研究，有的学者提出了买卖关系发展的五阶段模型，也有的学者将客户生命周期划分为四阶段，而笔者认为将客户生命周期划分为5个阶段比较适合电信企业的实际情况。阶段A:客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。阶段B:客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。阶段C:客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。阶段D:客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。阶段E:客户离网。该阶段主要是赢回客户。(二)营销策略的5个要素我们已经了解了电信客户生命周期的基本概念，那么接下来就是针对各个不同客户生命周期的客户制定不同方针的营销策略。首先来看一下营销策略的5个要素。1.市场细分和分析。即通过日常信息收集和针对性调研了解电信客户市场信息，进行有效的客户群细分，针对不同客户群制定相应的营销组合措施。2.产品组合和定价。明确产品组合与定价原则，不进行摧毁价值或目标不明确的产品定价，系统化、计划性地进行产品组合和定价。3.渠道组合。优化渠道结构，发挥渠道组合优势。4.针对性广告和促销。针对一定客户群进行产品和资费宣传，应用针对性渠道进行产品和资费宣传。5.忠诚度管理。通过高危预警、忠诚度计划等方法延长用户在网生命周期;通过离网用户跟踪与离网赢回方法赢回已离网用户。二、电信客户生命周期各阶段的市场营销策略(一)获取阶段的营销策略客户获取阶段的营销策略主要是针对潜在客户群体的细分及识别。人们生存环境的差异及电信业务内部发展环境的区别造成了不同业务下消费群体特征有别。不同消费群体对各类电信业务有着不同的喜好，潜在客户的细分及识别策略自然也有所差异。因此，我们要通过营销“五要素”来分析和总结客户获取阶段的总体策略。1.市场细分与分析。在电信客户获取阶段，市场细分和分析既要有宏观层面的分析，又要有微观层面的分析。宏观层面，分析和预测潜在市场的规模和变化，包括区域经济发展情况、人口结构、家庭和企业数量，以及固定电话的主线普及率、宽带的渗透率、移动电话的人均普及率等。微观层面，根据企业发展的战略，分析、跟踪潜在客户的构成和关键购买因素，如客户对产品最关心的是价格、速度、质量，还是内容。运用市场调查、客户购买行为分析等手段进行宏观和微观的市场细分和分析，从而发现目标客户源。2.产品组合与定价。电信客户获取阶段的产品组合与定价一般采取单业务的产品设计和定价。根据细分客户群体的分析结果，找准客户关键购买因素来进行产品设计。一般可用的方法为入网优惠、终端赠送或设计资费套餐(如宽带计流量、计时，区分不同速率档次的产品)。3.渠道组合。在电信客户获取阶段，最有效和成本最低的渠道是呼叫中心。客户足不出户即可通过呼叫中心申请业务，方便快捷。其次是采取营业厅受理和社会渠道受理。营业厅渠道由于形象好、服务专业，深受客户青睐，而社会代理渠道覆盖面广、公关能力强，在客户获取上也有一定的优势。在客户获取阶段，不提倡搞诸如全员营销或劳动竞赛之类的方式。4.针对性广告。在电信客户获取阶段，广告主要采取媒体广告、营业厅广告和销售人员促销。由于客户是潜在客户，因此采取点对点的宣传难度较大，同时潜在客户群体数量庞大，用公众广告的效果会比较好。同时，一线销售人员的口头宣传也是获取客户的有效方法，这类客户一般为主动上门办理业务的客户，对产品了解比较有限，此时销售人员的宣传将是获取客户的重要因素。5.忠诚度管理。在客户获取阶段，虽然对获取的客户还谈不上忠诚度管理，但是在获取新客户的同时，要高度重视存量客户的忠诚度。切忌由于价格、政策等因素造成对存量客户的歧视，引起存量客户忠诚度的下降。(二)提升阶段的营销策略提升阶段的营销策略目的在于完成从客户获取到提升的平滑过渡。由于存在客户关系不稳定性，企业与其被动地接受，不如主动地对客户关系进行有益的引导。提升期的目标就是通过客户价值的提升策略引导客户关系向前发展，形成客户与企业之间互动、稳定的价值交集。提升阶段的策略主要有提供基础产品和服务、品牌形象的树立、业务创新与引导等。市场营销“五要素”在客户提升阶段的营销策略如下。1.市场细分与分析。客户提升阶段的市场细分与分析主要是分