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一个广告营销人的10年心得体会

第一篇：一个广告营销人的10年心得体会一个广告营销人的10年心得体会日期：2013-7-315:51:41来源：全球品牌网作者：彭小松命名&定位：影响消费的首次联想作为一个消费者，对于品牌的认知仅仅是该品牌名称的直觉感知，你可以问问路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他会跟你说：品牌就是耐克、星巴克、迪奥、奥迪等；如果你还问，他还会补充几个品牌名称。对他们而言，品牌就是一个名称，所以你该知道品牌名称的重要性！你不要问消费者什么是定位，他会反问你什么是定位？不信你试试？所以你只要问他，你走到超市的时候可以问你觉得飘柔怎么样？你觉得佳洁士怎么样？很多产品你可以都问问，最后你发现，品牌名称的第一联想到的是定位，定位是品牌名称的第一感觉，互相关联。例如营养快线，从字面给我们感觉这是补充营养的饮料而且是快速补充，它的成功就是在众多牛奶制品中走了一种功能性乳品的路线，实际上它并不能像红牛那样起到功能性作用，名称把它放在补充营养的圈子里，而其他类似的产品却还在以原料如核桃奶来体现其价值，虽然也表达了补脑之类的含义，却没有命名定位来得直接。品类&概念：独一无二的新奇地位苹果手机叫IPhone，在智能手机中独树一帜，其精髓无法超越也不能复制。。这就是新品类！品类就是产品类别。鱼和海带属于食品，但是海带又属于蔬菜，这是类别细分。假如说有一种深海海带，叶片细长且非常娇贵，像16岁的海带姑娘，你该怎么卖？叫深海小海带？那还是海带，最多是深海的，跟几毛钱一斤的海带分别不大。但实际上产品本身的口感确实很柔、很鲜，可是消费者无法感知的情况下，这就需要创新品类。所以我们在策划这个案例的时候就创造了一个新的物种，而这个新物种就叫“海娇兰”，这是什么？这是一种X米深处经过X个生长周期后采集以X种环保工艺处理的无污染深海蔬菜的代名词，而以后类似环境生产的这种产品都叫海娇兰，这就是新品类。品类比概念起到的作用更具有颠覆性，因为她绝无仅有，当然在无法找到合适的新品类的情况下，概念依然是刺激消费者神经的利剑，例如：白加黑感冒药，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香„„概念+名称=品牌记忆品牌&区隔：环环相扣的个性符号每一个品牌在信奉的众多消费者心中都是女神，品牌不仅仅是卖产品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星们在着装、私生活、公共活动中展示良好形象，通过每一次公益互动来发表一个真实世界的感人故事作品，伟大的耶稣为了拯救人类被钉在十字架上，这就是有着数亿信徒的天主教和它的十字架；十字架作为一个道具，既是一个品牌故事又是一个符号，类似代表工农阶级的镰刀和斧头是全世界共产主义的品牌符号，代表五大洲奥运五环等等。以LV为例，穷小子路易威登因为喜欢旅行，在皇室做捆衣工的过程中发明了平盖行李箱，他的灰色帆布镶面皮箱在当时成为时尚，直到他的儿子乔治为了防止模仿将四瓣花纹及LV字样组合成影响世界的品牌符号，这样一个家族故事因其传奇般历史、独特的符号奠定了奢侈品领域的模范形象，成为令无数粉丝癫狂的毒药！广告&创意：看广告也会上瘾也许你可以忘掉一个品牌，但绝对记得住广告，例如：农夫山泉有点甜；怕上火，喝王老吉；有了肯德基，生活好滋味；不走寻常路，美特斯邦威；动感地带，我的地盘我做主；海尔，真诚到永远；钻石恒久远，一颗永留传„„可以毫不夸张地说，一个广告语可以成就一个品牌，因为广告语是产品或品牌的诉求，直接引导购买行为。任何广告创意都不是漫无目的，而是根据其核心诉求，通过匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，诙谐有趣的搞笑技术、赤裸性感的原始欲望、技法超群的艺术魅力、催人泪下的感动情境等多种方式表现——这正是创意的特性。例如：美国力士架的横扫饥饿、做回自己！其创意抓住饥饿之后的特性，当人们饿了之后就变得像妇孺老人一般柔弱无力，又会像僵尸、孕妇般到处找吃，这种表现方式给人以奇异震撼、诙谐幽默的特殊方式令人印象深刻。总结起来广告创意的作用在于：1、节约广告投放次数，这有点像一见钟情的会面，只需要一次就足以令人相思难眠；2、有利于互动传播，因为一个好的广告创意就像一个影视作品，深动有趣的创意叫人玩性滋生，情不自禁得要与人分享；3、彰显品牌实力，广告代表的是企业的价值取向，制作一个有品味的广告既是塑造品牌形象的开始；4、增强亲和力，在某种程度上对品牌的好感即对广告的好感；5、拉动销售，自然是水到渠成的事。热点&推广：四两拨千斤现代商业社会的特征就是产品日新月异，也许投入巨资换来的却是连上市的机会都没有，同样生活在一个网络信息的爆炸时代，我们看什么？热点。换句话说，抓住了热点就抓住了消费者的眼睛。热点大致可以分两类，一类是正热点，即新闻、交流之类；一类是负热点，即绯闻、娱乐之类。在商业运作中，我们可以借助热点制造热点，依托线上推广。推广方式主要是在网络上建立数