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中国汽车业十年回眸(营销案例2013-01)

第一篇：中国汽车业十年回眸(营销案例2013-01)一汽持续亏损，红旗能打多久？一汽轿车(8.32,-0.10,-1.19%)2012年第三季度业绩巨亏的消息再次成为业界关注的焦点。前不久发布的业绩预告显示，一汽轿车2012年度第三季度净利润实现收入57.3亿元，同比下降14%，环比下降6%，亏损扩大至2.5亿元。对于持续亏损的原因，一汽轿车认为，主要是受销量和价格双重下降的影响，另外其间费用增加亦是亏损原因之一。作为一汽集团下属的另一家上市公司，一汽夏利(4.98,0.03,0.61%)2012年11月生产汽车1.19万辆，同比下降46.81%；销售汽车1.63万辆，同比下降38.95%。2012年前11个月，一汽夏利累计生产汽车17.5万辆，同比下降25.34%；累计销售17.2万辆，同比下降27%。在一汽丰田收益大受影响和自主品牌销量下滑的双重压力下，一汽夏利前9个月净利润为8318.70万元，同比减少23.47%。除了利润上的巨亏外，更让外界担心的是，作为共和国的长子——中国一汽，无论是从产品、研发，还是市场营销、品牌推广，都鲜能让人看到创新、活力和希望。“一汽轿车新车欧朗，现在基本不卖了，据说经销商清货卖到4万多元；新车B90靠促销每个月能卖10多辆，现在仅靠B50走量，单车亏损5000元以上；一汽轿车经销商日子难熬。”近日，一位认证的媒体人士的这条微博引发了大家对于一汽的集体“吐槽”。爱之深、责之切。虽然2012年4月，一汽在北京高调举办了全新红旗品牌战略规划发布会，并首次亮相全新红旗高档轿车产品系列，但这“最后一根火柴”燃起的希望却有点像海市蜃楼，难以持久。曾对一汽抱以重望的一位业内资深人士感叹：“一汽一直在吃红旗的老本。”四大集团中，一汽自主最羸弱从2007年年底接掌帅印至今，徐建一已经带领一汽走过了5个年头。这5年里，徐极少出现在媒体的视线中。对此，徐曾有过非常令人动容的解释，他并非官僚或者排斥媒体，而是觉得，自己出来讲更多的东西，对一汽的建设并无实质性帮助，还不如闷头做事。而这么多年来，徐建一最让人印象深刻的一句话也是“不顾一切干自主”。徐的低调和朴实，一度让外界对于一汽的自主抱以很高的期待。然而，5年时过去了，我们却仍看不到一汽自主的蓝图：马自达平台上的奔腾系列迟迟不推出换代车型，重金打造的欧朗平台看不到任何的市场回报，一汽夏利多年没有新车型，而依托政策东风的红旗品牌也至今没有任何量产车型„„相比之下，无论是东风、上汽、长安，还是广汽、北汽、奇瑞、吉利和比亚迪(20.35,1.03,5.33%)等，尽管实力同样弱小，但至少让人看到努力的实际行动和前进的方向。不久前与全球最大的变速箱供应商格特拉克签订合资协议的东风汽车(2.99,0.01,0.34%)频频发力，2012年9月刚刚完成对瑞典TEngineeringAB公司70%股权的收购，将其作为东风公司技术中心下属的海外研发机构。此外，东风还与福气商谈重组一事，欲将东南纳入东风自主体系。除了产品和研发，东风的事业部体制也有利于各个事业单元的发力。而上汽，虽然今年的销量也出现了下滑，但仍可以说是国内自主品牌中做得最好的汽车集团。无论是荣威还是名爵，都找到了自己相对独立的品牌定位，而且也是自主品牌中溢价能力最高的，荣威950更是突破了20万元的天花板。此外，上汽的产品研发能力也较强，新能源项目也已经开始商品化。在“四大”中排名最靠后的长安，尽管是靠微车起家，但在轿车产品的研发上却投入真枪实弹，其研发中心无论是海归人员还是长江学者，都是国内自主品牌中最多的。这些科研人员给长安带来了巨变：全新开发的自主新车逸动成为C-NCAP改版后首款获得五星安全碰撞的车型，而且外观、内饰和品质都受到了业界的较高评价。对于长安来说，正向开发为其积累了众多的经验和人才，这也是长安最为宝贵的财富。此外，吉利、奇瑞和比亚迪也在过去几年里经历了蜕变，吉利收购了沃尔沃，产品正处于提升期；奇瑞正经历着阵痛，但不可否认的是，长期的“工程师文化”让奇瑞的研发相对扎实，近期无论是与捷豹路虎的合资，还是与广汽的合作，都将是奇瑞的新开端；比亚迪的“阵痛”来得更早一些，前年经历了高层变动和经销商**，比亚迪开始了新一轮的调整。速锐的上市，也让我们看到了比亚迪的新面貌。一汽的症结在哪儿？“红旗H7车型是一汽历时4年多、耗资52亿元打造的。”近期，一条关于红旗的微博引起业界的讨论。其中，有媒体同行质疑：“52亿元打造出来的就是车门都不能开的模型？”事实上，这并不是新闻。早在2012年4月关于红旗的发布会上，徐建一就表示，红旗项目启动以来，累计投入研发费用52亿元，研发团队达1600人。“十二五”期间，一汽将再投入105亿元，进一步提高红旗产品的研发能力，丰富产