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华山策划案

第一篇：华山策划案“华山杯”第四届市场营销大赛西岳华山在大学生和高端消费人群中的营销策划方案团队：华山论剑2013.05.15摘要华山是我国著名的五岳之一，海拔2154.9米，位于陕西省西安以东120公里历史文化故地渭南市的华阴市境内，北临坦荡的渭河平原和咆哮的黄河，南依秦岭，是秦岭支脉分水脊的北侧的一座花岗岩山。凭借大自然风云变换的装扮，华山的千姿万态被有声有色的勾画出来。华山的著名景区多达210余处，有凌空架设的长空栈道，三面临空的鹞子翻身，以及在峭壁绝崖上凿出的千尺幢、百尺峡、老君犁沟等，其中华岳仙掌被列为关中八景之首。在全国乃至世界享有很高的声誉，素有奇险天下第一山之称。此外，华山1982年被国务院颁布为首批国家重点风景名胜区；1991年被国家旅游局评为四十佳旅游胜地之一；1999年被国家文明委、建设部、旅游局命名为全国文明风景旅游区示范点；2004年被评为中华十大名山；2010年被国家旅游局评为AAAAA级旅游景区。本策划旨在用营销手段来：①增加华山旅游景区在年轻大学生当中的知名度；②推广华山景区的优秀景点（长空栈道、鹞子翻身、千尺幢等）；③传播华山景区的自然文化气息及“奇险天下第一山”的良好形象；④促进中国民间传统艺术的传播与弘扬，进而提升华山旅游景区在旅游行业的竞争力，增强华山旅游景区的综合实力，使华山旅游景区的旅游价值大大提升。企业目标和任务…………………………………………………(3)市场现状与策略…………………………………………………(5)主要竞争对手……………………………………………………(6)外部环境分析……………………………………………………(7)内部环境分析……………………………………………………(7)目标/预期效果……………………………………………………(11)目标市场描述……………………………………………………(11)市场定位…………………………………………………………(11)4、营销组合描述……………………………………………………(11)三、行动计划1、2、评估流程…………………………………………………………(12)活动/安排/预算…………………………………………………(12)景区旅游内涵，给游人留下观景、体验、享受的大平台，把“上华山”变为“游华山”。目前，景区完成了生态广场、数字华山、仙峪开发等30多个新建项目，吸引中海集团310亿元的投资项目落户景区，清心温泉、华山峪滑道、华山国际会议中心等4个招商项目相继开工并“芳容初现”。特别是山上观景平台的搭建，登山道路的拓宽，服务设施的跟进，绿色植被的丰富等，让“动态的人”在“静态的山”中感受到游的快乐，减少了游客“旅”的强度，突出了“游”的内涵，营造了轻松和愉悦的体验式感受，为实现景区营销战略的全面实施打下了坚实的基础。（2）做好科学营销规划，战略实施纲举目张科学的营销规划是保证营销工作有效开展、达到既定目标的必要内容。华山景区按照国务院批准的《总体规划》科学决策景区营销战略，深挖华山文化资源，推进文化产业建设。确立了“文化立山、文化兴山、文化强山”的发展思路，明确了华山文化旅游建设的发展方向和目标，配套制定了《旅游发展总体规划》、《旅游发展战略规划》、《山内旅游大环线框架规划》等，总体规划的准确定位和发展战略及景区发展各要素安排上的突破，满足了景区营销的动态性特点及要求。在大规划下，景区建设有的放矢、按计划、按步骤、分阶段逐步实施，配套规划的落实，出台相应的营销专项销售策略，适时进行促销，从而避免了发展的盲目性、冲动性，进而有序的开发市场，有效保证了景区建设使用资金和经营收益的全面提升，目前景区整体规划设计有特色的108个项目正在逐步变为现实。（3）强化品牌文化建设，突出形象营销效应从市场营销角度讲，景区要想在纷争的旅游市场中取得优势，首先要在信息传递中把自己的突出特色展示给广大消费者，解决好旅游景区带给游客的“视觉震撼力”，广而告之就显得尤为重要。景区以“山外有山，西岳华山”作为新的市场形象定位，按照“有计划、少而精、高品位、影响大”的营销原则，建立起华山文化旅游宣传平台。以万科王石先生做华山形象代言人，在央视和凤凰卫视开播了宣传广告;先后在央视、凤凰卫视等高端媒体及美国时代广场“美国之鹰LED广告屏”上进行形象推广;与央视合作举办“华山论剑”系列活动;拍摄录制的“望华岳”“华山传奇”等系列气贯长虹的华山之歌，给世人以崭新的华山新风貌;举办了“百年华山摄影艺术国际巡回展”、开办了华山官网、电子商务网以及华山微博，网上预订服务实施顺利;成立了华山文化研究会，举办了“华山文化产业发展研讨会”。（4）强化服务意识提升，建设市场分销渠道景区通过对窗口服务人员业务技能培训，提升现代营销理念，创新服务方式，提升风险管理意识，巩固服务标准化试