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当代广告文化浅析

第一篇：当代广告文化浅析当代广告文化浅析随着商品经济的发展，各行各业为了推广自己的产品或服务，以达到获取更多经济利润的目的采取了众多商业手段，而在这众多商业手段中有一个手段无疑占据着主导地位并且具有极其深远的影响，深受各大行业的青睐，这个手段就是商业广告。走在熙熙攘攘的大街上，随处可见的就是各种形式的商业广告。海报，传单，硕大的荧光屏循环播放着激情四射的广告。回到家里，打开电视又是让人“深恶痛绝”的广告。随着互联网不断普及，广告又开始大面积攻占网络世界。总之，无论你是在现实世界还是虚拟世界，都会看到广告的“倩影”，广告已经充斥在我们的生活之中，无所不在！谈到广告，我想每个人的看法不一样，褒贬不一。但是，广告不会因为任何人的主观意志而存在或消失，从某种程度上来说，广告的产生是人类社会、经济不断发展的必然产物。广告有着很悠久的发展历史，早在古代就有，只是那时不是“广告”这种称呼，我们今天所讨论的是现当代广告，也就是“二战”之后的广告发展。诚如前述，广告已经成为人类社会不可或缺的一部分。鉴于广告存在的意义及其对人类社会产生的深远影响，我想说的是，广告的影响在现今社会已经远远超出了商业宣传的范畴而是已经成为一种根深蒂固的文化——广告文化。下面就广告文化谈谈我个人的理解。1.广告文化的本质广告文化实质上是一种商业文化，而从其生产、传播方式以及所传达出来的精神文化信息来看，广告文化又是一种大众文化。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。1.1商品文化商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。1.2营销文化营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。2.广告文化的影响2.1积极影响当代广告的社会文化功能主要表现为对民族文化的展示、对流行时尚的引导以及在一定程度上对道德信息的传播。人的接受心理受制于其所属的亚文化群，因此民族传统文化的内容和形式常常为广告创意所利用，客观上广告文化成了展示民族文化的舞台。广告在引导大众消费行为的过程中，主要以时尚为表征，因而广告往往成为流行时尚的样本，成为促使人们改变生活形态的推动力量。为使广告信息传播有效，广告力避急功近利，转而关注符合绝大多数人利益的道德内容，客观上使得广告传播成为一种特殊的道德信息载体，当然广告对道德内容的传播是极为间接和有限的。2.2消极影响尽管如此处心积虑地乔装打扮，广告作为商业促销手段的实质是无法改变的，因此其负面效应在所难免，并日益引起了文化批评目光的关注。置身于广告的汪洋大海之中，人们对其道德的、审美的……诸如此类的诉求内容日趋麻木，而在“欣赏”广告时，人们不可能拥有自身的解读权，在广告与受众的关系中，受众只能是被动的；而其所倡导的时尚生活又必然通过感性的物质消费得以实现，于是，被动、冷漠日益成为当今时代大众的性格，而消费成了最高的价值追求。当然这种结果的铸成归因于政治的、经济的、文化的合力的影响，但广告宣传确实起了推波助澜的作用。另外，由于当代广告借助辐射面极广的大众传媒，广告语言往往成为时代流行语，对传统的语法造成了严重的干扰，而且其诗意的语言其实质是反诗意的。通过对广告的文化解读，广告的文化特性、客观存在的文化功能及负面效应昭然若揭。广告文化研究的目的在于对广告文化加以整伤，为广告文化的发展提供一种有人文精神的终极价值尺度，使之减少文化上的偏差与失误，从而为社会文化发展承担起应负的责任。3.如何正确对待广告文化广告无处不在，广告文化也逐渐渗透到人们的日常生活中，对人们的行为产生潜移默化的影响。如前所述，广告文化对社会产生的影响不一而足，有积极方面的也有消极方面的。那么，对待日益盛行的广告文化，作为普通群众我们应该如何应对呢？正如我们对待其他文化那样，去粗取精。广告文化中有很多是对我们社会主义文化有正面意义的，能很好的指引我们的消费，对于这些文化我们应该积极地去接受，吸纳。广告文化是在商业经济迅猛发展的背景下产生的，广告的本质目的还是赢得经济利润。因此，不可避免的，广告文化中参杂着众多金钱利欲的元素，这些成分的存在很容易对一个人的价值观念产