李明明 营销渠道管理.doc[最终版].docx

李明明营销渠道管理.doc[最终版]

第一篇：李明明营销渠道管理.doc[最终版]如何对经销商进行有效激励李明明工商管理专业工商0906班学号090301179授课老师：黄丽萍老师摘要据第一财经日报报道，自2010年4月比亚迪汽车金牌经销商四川成都平通公司退出比亚迪以来，湖南、山东、北京、浙江、河南、成都地等一些经销商也退出了比亚迪销售网。引发全国范围的退网危机，即著名的“比亚迪退网门。而2011年以来，比亚迪更是利润股价双双暴跌，8月23日，比亚迪半年报发布，利润同期减少92%；比亚迪H股昨日收报16.7元，以历史高位88.4元计算，股价已蒸发80%之多。在当今渠道制胜，终端为王的条件下，经销商作为当代市场的主要流通渠道的承载者，可谓是产品销售当中不可缺乏的一环。由经销商直接把产品商产品输送到终端，起着主导作用，经销商不仅承担着“承上启下”的作用，而且还往往决定着一个企业在该市场的话语权。因此，如何通过企业的激励最大限度的调动经销商的积极性，从而构建一种长期的战略合作伙伴关系，便是企业营销管理者不得不做的工作。关键词：经销商营销管理销售渠道生产商一、经销商的三个基本需求企业必须把经销商当做自己的目标顾客。企业应在正确理解销售渠道的内涵并深入地分析经销商的真实需求后，通过满足经销商的需求来实现生产商与经销商的利益双赢。1、经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。2、经销商需求利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。3、经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。当然，如果你可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端，这样你也满足了他的需求。所以企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销商是要长远发展，还是要短期赢利。企业制定政策时候，要考虑到经销商的发展，而不是仅仅从企业自己出发，也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业，经销商是不可或缺的。二、物质激励与精神激励相结合要想激发经销商的主观能动性，作为厂家就一定要物质激励与精神激励相结合，物质激励，能够满足经销商的生存、发展的需要，而通过精神激励，能够满足经销商内在深层次的精神提升需求，只有双管齐下，激励政策才能真正地发挥效用，才能起到最大化的激励效果，从而避免激励政策打水漂的尴尬第一，物质激励物质激励是企业常用的激励方式，常用的不外乎返利政策及助销物料等，但采取物质激励，要注意如下要点：1、经销商利润的获取要通过合理价差来实现，而不是通过返利。很多企业在设计营销政策时，往往将激励设计成了高额返利，结果造成了两种结局，一是经销商将返利当成了利润，而不向市场要利润，厂家成为了经销商的“利润源”，二是一部分投机的经销商甚至为了获取更多的返点，而拿出返利的一部分冲击市场，以获取更大的市场份额及返利，造成窜货、倒货、价格倒挂等等扰乱市场秩序的行为。因此，作为厂家要通过设计合理价差，也就是通过设计指导价的方式，将此价差，作为经销商的利润，而不是将返利作为自身利润。2、返利是把双刃剑，少用返利，多用奖励。在返利政策被越来越多的厂家所采用的时候，其效用是逐级递减的，它的大量滥用，不仅让经销商享受一种吃“大锅饭”的待遇，而且还压抑了一部分有能力的经销商，以致调动不了他们提升的热情。因此，要想让企业的激励政策更好地发挥效力，建议可以将返利转为奖励。具体操作是，定期设计一些企业重点提升的销售指标，比如，新产品推广、产品结构、新网点开发、服务水准等，通过设计评选标准，对优秀的经销商予以奖励，为了达到效果，奖励的面可以适当大些，从而营造一种公平、公正、公开的激励效果。3、开展销售竞赛。其实，产品的销售都是靠经销商业务员的，作为企业，通过设计经销商营销人员销售大赛的方式，来激发经销商人员的推销热情，掀起一股“比、学、赶、帮、超”的热潮，倒不失为一种有效的激励方式。通过销售竞赛，可谓一石三鸟，不仅厂家受益颇丰，壮大了声势，展示了实力，而且经销商也很满意，通过销售竞赛，提升了他们人员的素质，扩大了销售额、利润额，因此，取得了较高的效果。4、善于拆分政策。有些厂家在做激励时，往往将政策一下子用完，甚至答应客户的要求，而采取一步到位价，这样，客户其实只满意一次，作为有策略的厂家，一般会将政策进行合理拆分，比如，如果有五个点给经销商做激励，可以“分解”为搭赠1%，月返利1%，促销品1%，人员1%，年终奖1%，政策拆分的越细，越有助于控制经销商，得到客户的满意次数就越多，效果也就越好。第二、精神奖励企业往往重视物质激励，而忽略或者缺乏精神激励。其实，就象马斯洛的需求层