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案例分析

第一篇：案例分析农夫山泉赞助奥运在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域。体育热闹、紧张、激动、拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成良好品牌形象的元素。案例评析企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。农夫山泉通过此次活动建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性”。在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌得到更大范围的传播与认同。为什么要进行体育赞助促销？体育营销主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广产品或品牌。体育营销最大的特点就是公益性。体育营销和明星推广已成为大众认同率最高的两大市场推广策略。首先，体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。主要形式有：1．媒体节目（栏目）赞助如体育比赛的电视转播或点评节目，赞助形式包括节目冠以品牌名特约播出、节目背景的大幅品牌标识宣传等；而报纸媒体较多的形式为“金牌榜”、“特约刊登”等冠名。2．球队赞助3．赛事赞助体育赞助应注意的问题第一：体育赞助费用大、风险大。第二：体育赞助必须门当户对。1、赛事是否适合目标消费群体？2、体育赞助项目与品牌定位，产品特性是否相符？3、赛事是否被普遍认同，且处于上升趋势。4、竞争对手赞助情况第三：连贯性是体育赞助的生命。第四：媒体的广泛参与，放大赞助权益。第五：足够的财力支持。“脑白金”的产品和商业策划策划一：以melatonin为基础开发有自有知识产权的新产品：具有化积、消食、通便功能的中药口服液策划二：产品定位为保健食品中的“健康礼品”策划三：“脑白金”把广告的主攻对象放在送礼者身上。送礼：健康、时尚、拿得出手。策划四：针对收礼者的广告，一本名为“脑白金席卷全球”的书。这本书约有5万多字，放入在“脑白金”的产品中。1、它创造了一种“穿甲弹式”的广告。2、它是一种针对性极强、成本低功能佳的广告模式。3、可以激起链式反应般的消费行为。为什么“脑白金”如此定位？第一、避免“类药品”的缺陷。药品销售有营销上的难点：一是在广告上受到比较严格的限制；二是销量上难以做大。第二，作为健康食品，销售通路更为广泛；第三，便于广告促销；第四，利润空间更为广阔、自由；第五，可以借势造势，夺取由烟、酒等传统的商品所占据的礼品市场份额。企业促销策划档案活动目的：通过“咬苹果大赛”，向日本消费者介绍美国苹果的同时，也向他们“传授”美国人吃苹果的方法。活动对象：日本的消费者活动内容：美国苹果在日本上市的第一天，通过人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一份丰厚的奖品，同时旁观者每人赠送3个美国红元帅苹果。这项有趣的竞赛活动获得日本大众媒介的充分报道，日本消费者在一笑之间了解了美国人吃苹果的方式，并留下了深刻印象。文化策划的特征1．地域性。不同地区和民族都有自己特有的文化传统。文化策划必须入乡随俗，将策划与该时该地的特有文化结合起来。2．功利性。它是指策划能给委托人带来的满足或愉悦、实际的利益或良好的社会效益。3．时效性。体现在策划的种种适时行为。如企业以节日为契机的产品促销行为。这种节日商品是商品本身和一种文化理念、文化信仰和文化氛围的结合体。消费者获得的不仅是使用价值的满足，而且也是对文化的一种摄取，从而激起他们的消费动机。4．超前性。指进行具体的文化策划活动之前必须经过深入的调查研究。对文化环境、文化寓意、文化产品、竞争手段、消费者心理等因素进行准确而深刻的调查是文化策划活动的前提。5．社会性。迎合社会化的需求才能更好地实现诉求目标。在文化策划实践中，经常会看见商业组织通过赞助体育比赛、援助受灾地区、捐助公益事业等方式构筑策划主题，塑造良好的企业形象。四、文化策划的原则1．高品位原则。2．情感原则3．大众化原则。4．先期造势原则。5．专家、名人效应原则。6．凝结民族情感原则。第二节心理策划学心理策划学要分别研究策划主体心理、策划客体心理及其二者之间的关系。第一，从策划主体看。策划主体可以分为个人主体和集体主体。第二，从策划客体看。策划客体可分为直接客体和间接客体。三、心理策划方法的机制和建构条件1．心理策划方法的机制心理策划方法的实质与核心就是创新思维。创新的过程：１）浸润——对问题由表及里的全面了解２）审思——仔细考虑问题３）潜化——暂停有意识的研究，让下意识起作用４）突现——突现绝妙的、也许有点古怪的方案５）调节——