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消费者行为学考试重点

第一篇：消费者行为学考试重点第一章消费者行为的涵义消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程鲍尔对消费者风险承担的研究鲍尔认为将消费者行为视为一种承担风险的行为更合适他指出：消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的某些后果。这些后果有些可能是相当令人不愉快的。从这一意义上讲，消费者行为是存在风险的····为此，消费者需要有各种策略和方法减少风险，以便在信息不充分或行动结果存在某种不确定的情况下，能够相对有信心地采取某种行动在三个方面对确立消费者相对或较高程度具有理性的观点起了关键作用（1）消费者是一个试图在多种备选品间进行选择而对选择后果又不能肯定的决策者。由于不明智的决策可能引起较严重的后果，因此，消费者所做的决策并非无关紧要（2）特别强调信息在减少购买风险中的作用（3）将消费者视为用理性方式解决购买问题的个体意义：鲍尔的研究对于确立信息处理在消费者行为研究中的地位，对于推动消费者决策过程的研究，对于重新定义经济学中的“理性”概念和使之适合对个体消费者的研究，均产生了重要影响。不同类型的购买行为角色消费者：首先提出或倡议购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者：实际购买产品或服务的人使用者：实际消费或使用产品、服务的人梅森对速溶咖啡的研究问题：速溶咖啡投放市场的较长一段时间中，销路一直不畅海尔的研究是要找到消费者为什么不购买的原因直接询问法：大多数人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道，这显然并不是真实的答案海尔决定采用基于投射原理的间接询问法：（1）设计两张购物单，每一张购物单上有七种商品，两张购物单的区别在于，一张标有“雀巢”速溶咖啡，另一张标的是普通的“麦氏”咖啡。（2）然后将购物单分发给两组进行测试，并要求被试对购物单上所示商品的家庭主妇做出描述结果：受到标有速溶咖啡购物单的被试，大多把想象中的那位家庭主妇描述成懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，显然这才是消费者不买速溶咖啡的真实原因所在真实原因：很多家庭主妇认为，只有花10多分钟的时间为家人煮咖啡，才算尽到家庭责任，否则就是懒惰和不称职第二章影响外部信息搜集量的经济层面分析涵义：搜集活动的边际收益等于边际成本，换句话说，只有信息搜集所带来的边际收益超过边际成本，消费者才会做进一步的信息搜集影响信息搜集的成本因素：（1）消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；（2）交通费用与时间的机会成本影响信息搜集的收益因素：（1）各种备选品牌的数量（2）不同品牌在价格、品质等方面的差异程度（3）消费者对所购商品的了解与经验很显然，如果同一品类的品牌很多，各品牌之间彼此差异化程度较高，消费者对此品类又不太了解，进一步搜集信息所带来的收益就比较大，反之，则收益较小。对企业营销活动的启示：当企业的品牌处于同行业的领导位置，应设法使消费者相信，例外的信息搜集只会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业居于挑战者或跟随者的位置，则应努力降低消费者的信息搜集成本，同时提高其搜集的收益。消费者的信息来源（1）记忆来源、（2）个人来源、（3）大众来源或独立来源、（4）商业或营销来源、（5）经验来源主动型问题的涵义主动型问题是指在正常情况下，不经提示消费者就会意识到的问题消费者品牌域的构成影响消费者问题认识的因素时间：时间的流逝本身就可能激发对需要的问题认识环境的改变：个人生活的变化会激起许多新的需要产品获取：获得一件新的产品可能会激发对另一件产品的需要产品消费：产品的实际消费也会引发问题认识个体差异：问题认识因个体的不同而不同第三章非店铺购买行为的类型电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物······消费者的选择规则类型（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿式选择规则6消费者购买意向到购买行为的影响因素（1）他人态度（2）购买风险（3）意外情况或意外事件的出现冲动性购买的涵义冲动性购买，有时被称为无计划购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或者一时的念头马上实施购买行动。（严格来讲，冲动性购买不能等同于无计划购买）产品脱销带来影响在缺货的情况下，顾客面临着是转换商店、转换品牌还是推迟或者干脆放弃购买等众多选择。脱销还会影响消费者对脱销产品的的态度和口传行为。脱销不仅使脱销品牌丧失了现在的销售，而且还可能丧失未来的销售对消费者行为的影响1、购买行为就地购买另一替代品牌或替代产品推迟购买完全放弃购买在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货产品2、口头行为消费者可能对