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白酒营销创新

第一篇：白酒营销创新白酒营销创新白酒行业仍处于收入和利润双下滑阶段，2014年的形势更加严峻，竞争更加残酷。但是行业调整期也是创新密集期，未来2—3年也是行业的转机之年、重整之年。正如“移动联通竞争这么多年，才发现对手是腾讯微信”，“诺基亚、柯达不知不觉中没落和被遗忘”，“阿里巴巴余额宝对于金融银行业的冲击”、“360奇虎击败瑞星”等等„„„„，白酒行业过去十年也产生了像洋河、古井这样的颠覆者，消失了秦池、沙河这样的品牌，白酒行业的下一个颠覆者和被颠覆者是谁？模式创新方向何在？营销手段创新如何顺应需求变化？如何落地？谁来做？怎么做？一串串问号引人思考。战略正确、模式领先、技能创新是企业经营成败的三大基因，在三大基因中模式创新尤为重要。其中诺基亚、柯达、瑞星的深刻案例，无不告诉我们模式创新可以改变行业格局；也告诉行业中的领先者要懂得居安思危，今天你成功的原因也可能是明天失败的原因。谈“古”论今：白酒行业创新需要兼顾短期的业绩和长期的领先性，低头走路，也要抬头看路。从白酒行业的发展看，十几年前的全国性酒企“汾老大”、区域性龙头企业河套，今天都已威风不在。而过去十年洋河、古井、湟金梦等务实创新的企业，关注并把握了消费者需求的变化和渠道商业形态的变化，获得了巨大的成功。一些企业在创新路上一方面在价值观上秉持“像大公司一样思考，像小公司一样行动”；另一方面，新模式推动中懂得“立新破旧”的道理，并不会一味把新模式新思维作为唯一救命稻草，而是“先立新、后破旧”，做到不立不破，保证用新模式对原有体系的不断升级改造。而非全部推倒重来。从企业发展上看，要关注追赶、超越、领先三大关键词，具体又可以落实到两大课题上：一是通过区域化/全国化战略的实施实现业绩增长，二是模式创新实现领先性创新性的尝试。那么未来几年白酒创新有哪些可能，我们在此列举一二。白酒业模式创新的八大方向、基于酒体的产品创新：“酒精饮料化”的创新：类似于RIO、冰锐的预调酒和鸡尾酒的成功，揭示出未来可能的产品创新方向是打破品类边界。最好的案例就如云南白药一个做药的企业，通过“药品消费化”，实现牙膏、创口贴等突破百亿的销售。其他产品差异化创新：诸如低度化、借鉴其他酒种的生产工艺，实现产品“色香味格”的差异化。基于发酵周期出酒率不同带来的生产效率创新：如利用曲的复杂性，实现产品发酵周期短至8天等。酒类行业O2O的模式创新（在此只提运作方向，如何依托“二维码/微信商城或APP”的O2O操作实务在以后文章中展开）：酒类行业的O2O尝试往往有四个方向：类似于“酒仙网酒快到”的第三方O2O，企业自己主导的官方O2O（深度分销企业可与积分制结合），采销式的O2O，基于连锁烟酒店的连锁门店终端O2O。我们对于酒类行业Ｏ２Ｏ的理解仍然是利用线上的电子商务技术对线下的渠道和模式进行升级和改造，利用线上技术构建“结构性壁垒”解决渠道网络的效率问题，并在过程中获得：消费者的数据(谁用我的酒、手机号、品种数量、卫星定位、时间)；渠道话语权和定价权，消费者的便捷性和服务，解决最后一公里配送的问题等等招商的模式创新：招商差异化创新：在招商政策同质化/资源有限的情况下，如何做到招商差异化尤为重要。出现的方式有“二级中转库+无风险招商承诺退货”、“先直销倒做终端再招商”、“利用产品矩阵分产品商家主导运作招商”、“赞助老乡会/商会等找到支点发掘团购经销商”、“二级分销体系招商中的联盟体”、“预算制下的整体费用前置高利润招商”等等。利用好招商会和订货会的价值：招商会和订货会核心解决的是招商、沟通效率的问题，其成功的关键不在招商会、订货会本身，而在于会前准备和经销商拜访沟通工作。厂商合作模式的创新，常见的创新方法有：“商家无风险承诺合作”、“类似于泸州老窖柒泉模式”、“厂商合资成立公司，经销商获得利润，厂家获得市场主导权”、“类似于博大产品体系的商家主导运作，保证市场灵活性”，“利用上市公司优势，进行股权或二级市场激励”等等。大坛定制藏酒业务和封坛大典：封坛藏酒业务的发展，满足了“投资消费双驱动”、“限三公消费的个性化私密化白酒需求”、“高性价比的白酒产品”、“包含回厂游在内的贵宾服务”、“稀缺限量”等消费者需求。具体运作细节上又需要关注“产品线设置”、“运营基础硬件配套”、“酒管家服务体系的建立”、“存酒分酒体系的建立”、“酒银行体系”、“藏酒O2O微团购体系建立”等环节。杜康、洋河等大酒厂2013—2014年进行的封坛大典均取得了很大的成功。团购运作创新：由政务团购转向商务团购的创新操作：随着三公消费限制，白酒团购操作由关注政府团购向关注商务团购和企事业单位团购转型。具体运作中，关注“单位关联人脉的挖掘（如企业上下游）”、“基于团购经销商/企业核心消费者的品鉴顾问团工程”和“单位定制酒”等。团购简装酒的出