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第二章旅游市场营销环境分析大全

第一篇：第二章旅游市场营销环境分析大全第二章旅游市场营销环境分析第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念影响旅游企业的市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。旅游市场营销环境包括微观环境和宏观环境旅游微观环境：与旅游企业关系密切，能够影响其服务顾客的能力的各种因素，旅游微观环境直接影响和制约旅游企业的市场营销活动旅游宏观环境：影响旅游企业整个微观环境的社会性因素，旅游宏观环境主要以微观营销环境为媒介，间接影响和制约旅游企业的市场营销活动二、旅游市场营销环境的特点客观性：不以企业的意志为转移相关性：各个影响因素相互依存、相互作用、相互制约多变性可转换性：旅游市场营销环境既能威胁到旅游企业的发展，又能为旅游企业的发展提供机会第二节旅游市场微观营销环境一、旅游企业的内部环境旅游企业最高管理层关系的处理：依据最高管理层的规划来制定决策，营销计划必须得到最高管理层的同意才能实施旅游企业各部门之间关系的处理：必须与其他业务部门密切协作，共同制定计划。二、旅游供应商（一）旅游供应商：向旅游企业提供生产旅游产品所需资源的企业和个人（二）思考：假如你是花园酒店的经理，你选择酒店物品的供应商时，需要考虑哪些因素？产品质量、供货能力、商业信誉与历史表现、质量保证与赔偿政策、产品价格、技术力量、财务状况、地理位置、售后服务、与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业物资资源供应的稳定性、使自己的供应商多样化三、市场中介机构（一）市场中介机构：协助旅游企业敬爱那个产品通过促销、销售和分销等方式提供给最终用户的企业和组织。（二）中间商：销售渠道公司，是帮助旅游企业寻找顾客或是直接与顾客进行交易的商业机构。旅游中间商主要分为：旅游代理商：专门招揽顾客与顾客商议交易合同，但并没有旅游商品所有权旅游经销商：需买进旅游商品，拥有商品所有权，然后再卖出商品（三）实体分配公司：帮助旅游企业储存产品或把产品从原产地运往销售目的地（四）销售服务机构：包括市场调研公司、广告公司、传媒机构及市场营销咨询公司，他们能够协助旅游企业正确的定位和促销产品。（五）金融中介：包括银行、信贷公司、保险公司，以及其他机构，他们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。四、顾客——影响旅游营销活动最基本、最直接的环境因素（一）个人购买者特征：人员构成复杂需求差异大非专家购买思考：根据个人购买者购买旅游产品的这些特征，我们应当采取何种方法，向个人购买者营销旅游产品？（二）组织购买者特征：组织购买者购买的频率不高，但购买规模较大购买者大多是企事业单位，他们一次性购买旅游产品的数量比散客大很多组织购买需求弹性较小思考：根据组织购买者购买旅游产品的这些特征，我们应当采取何种方法，向个人购买者营销旅游产品？五、竞争者旅游企业要面对以下四种类型的竞争者：愿望竞争者：类别竞争者：产品形式竞争者：品牌竞争者：六、社会公众金融公众媒体公众政府公众市民行动团体地方公众一般公众企业内部公众第三节旅游市场宏观营销环境旅游市场宏观环境是指那些给旅游企业造成市场机会和环境威胁，进而影响旅游企业运作和绩效的自然及社会力量的总和一、人口环境人口数量与增长速度人口年龄结构家庭结构的变化人口的地理分布思考：请分别为青少年市场和老年市场设计一个一天游的旅游项目二、经济环境经济发展水平消费者收入的变化消费者支出模式的变化通货膨胀和货币汇率的变化思考：央行加息对房价的影响三、政治与法律环境政治局势国家的方针政策法律、法规四、自然环境五、文化环境教育状况语言文字价值观念宗教信仰风俗习惯案例：KFC的“入乡随俗”香港市场的挫折肯德基是美国一家与麦当劳齐名的快餐公司,这种由贺兰迪斯上校在1939年以含有11种草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家乡鸡,由于工艺独特,香酥爽口,备受世界各地消费者的喜爱。到70年代,肯德基在世界各地区有快餐店数千家,形成了一个庞大的快餐店连锁网。于是,公司又把目光瞄准了香港这颗“东方之珠”。1973年6月,第一家肯德基分店在香港美孚新村开业,其他分店此后亦接连开业,到1974年,数目已达到11家。在这些肯德基家乡鸡店中,除了炸鸡之外,还供应其他杂类食品。为了让肯德基家乡鸡在香港推出后一炮打响,公司首先进行了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题,都采用了家乡鸡世界性的宣传口号:“好味到舔手指”。在家乡鸡进入香港以前,香港人很少品尝过所谓的美式快餐。刚开始,声势浩大的宣传攻势,加上独特的烹调方法和配方,使得香港的顾客们都乐于一尝。然而,好景不长,1974年9月,肯德基公司突然宣布多家分店停业,只剩4家坚持营业。到1975年2月,首批进入香港的肯德基全军覆没,全部关门停业。导致肯德基全盘停业的原因,是鸡的味道和宣传