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美国广告教育★

第一篇：美国广告教育美国高校广告教育概述从1905年纽约大学开设第一门广告课程以来，美国广告教育至今已有了百年历史。目前，美国上千所高等院校开设了广告课程,140多家院校设有广告专业。在美国高校，多数广告专业的课程大致分为六类：广告原理或广告导论；客户策划与管理；广告创意与设计（方案、平面与电子媒体以及互动媒体广告设计）；媒介战略与策划；广告管理与广告战役；广告研究方法。在过去十年间，美国广告业经历了重大的变革。很多广告系相应地进行了课程改革，包括更新核心课程内容、增设新的课程、调整必修和选修课程的比例等等。比如，密西根州立大学广告系几年前增设互动广告设计和互动广告管理课程，同时鼓励学生先修其他院系开设的多媒体、电子出版与设计、电子商务和移动商务等课程。广告专业的教员主要从事学术性广告研究；一些院校也鼓励教员与业界合作，开展应用性研究，有助于理论与实践相结合。多数院校对教员从事赢利性咨询活动的时间都有所限制，比如每周不超过一天，以保证教员有足够的时间和精力用于教学、科研和服务。广告专业四年级的学生需要完成总结性的广告战役课程，通常这些课程会以公司作为真的客户。像在广告公司一样，学生们分组工作，制订广告战役计划，从中获取经验。美国广告基金会每年还组织全国大学生进行广告竞赛，由一家公司赞助，几千名学生组成上百个竞赛小组参赛，为赞助公司制订营销、广告和媒介战略计划，由广告公司专家组成的评判委员会选出最终获奖者。2006年下半年，我以交换教师的身份前往美国明尼苏达州立圣克劳德大学（StCloudStateUniversity，Minnesota）执教、学习。该校于1869年建立，位于距明尼苏达州首府城市圣保罗西北部1小时车程的密西西比河畔，目前是明尼苏达州第二大州立大学，拥有学生16000名，其中主要是明尼苏达州内生源，还有1000多名来自世界80个国家和地区的学生。学校共有5个学院：商学院、教育学院、艺术与人文学院、科学与工程学院、社会学学院，分别提供175个专业、辅修专业和职业教育专业。大众传播系属于艺术与人文学院，提供4个方向的教育：广告、公共关系、印刷媒介（2007年改为新闻/社论和新闻摄影）和电子媒介，其中，广告和公共关系提供研究生学历教育。该系目前共16名专任教师，600多名学生，于2005年得到美国新闻与大众传播教育认证委员会（AccreditingCouncilonEducationinJournalismandMassCommunications，ACEJMC）的认证，课程设计比较成熟，硬件设施较为完备，学生的实习实践有保障。在该系学习、工作期间，我注意到其教育有如下特点，或能为我国新闻学教育提供一些较为新鲜的思路。一、学生与专业相互选择学生自高中进入大学后，先不分专业甚至系别，而是先学习学院要求的通识类课程和大众传播系所要求的专业基础课。大约一年到一年半可以修完相应的学分，之后可以根据自己的兴趣和能力选择专业，但并不是想上什么就上什么，而是要提出申请。大众传播系对申请人的要求是：1.英语、传播研究和一门大众传播专业基础课的成绩达到C以上；2.所学课程平均绩点达到2.5以上；3.和一位专门指导专业选择的老师讨论过；4.已经同时获准学习其他某个专业或辅修专业，或已学习一门外语。最后，大众传播系还说明，该系每年都有学生人数限制，只有最具竞争力的申请人才能成功。即便已经获准学习自己所选择的专业，也并不是就此定下了终身。学生可以转攻其他专业，在大众传播系修过的学分经系主任许可有12分可以转为其他专业的学分，大学期间转过三四次专业的学生相当常见。在大众传播系就读后，可以在该系提供的4个方向中寻找自己最感兴趣的那个，只要修够了某个方向要求的学分就可以毕业。这种灵活的方式给学生提供了足够的思考、选择和尝试的机会，便于学生找到真正适合自己的职业道路。二、教授教学自主性强、与学生互动多圣克劳德大学大众传播系的课程体系比较成熟，一共提供57门专业课。其中4个方向都必修的课程是大众传媒导论、大众媒介与社会、大众传播法，共计9学分，其他为各方向的专业必、选修课。每位教师每学年至少承担3门课的教学。学期伊始，每位教师都会将本学期的教学大纲发到每个学生手里，内容主要包括课程介绍、教学计划、对学生的要求和考查方式。每位教师的考查方法都不同，但是都强调平时表现，期末考试所占的比重非常小。例如我选的一门《公共关系》，教师在第一节课就介绍了本学期要开展的所有活动，包括读书报告、课堂演讲、小测验、公关实战等，每个活动都占若干分，总数相加共计100，并详细规定如果学生超额完成任务可以获得额外加分。这样就避免一考定终身的弊端，而得到高分的学生一定在整个学期都表现出色。除了授课时间之外，教师与学生还有很多课外的互动，包括：1.办公室时间（of