罗丽 从德芙看广告策略和消费者心理.docx

罗丽从德芙看广告策略和消费者心理

第一篇：罗丽从德芙看广告策略和消费者心理从德芙看广告策略与消费心理的关系专业：汉语言文学学生姓名：罗丽学号：20100001450从德芙看广告策略与消费者心理的关系内容摘要：广告策略与消费者心理有很大的关系，在制作广告的过程中，如何通过运用法则与“黄金分割定律”让广告产生赏心悦目的效果，是很重要的，消费者是广告的主要对象，广告效果的好坏，取决于消费者对接受广告的反应如何，因此，了解消费者的消费心理就显得十分重要。关键词：广告策略消费者心理关系广告策略是实现，实施广告战略的各种手段与具体方法，是广告战略的细分与措施。企业一般所采用的广告策略包括广告产品生命周期策略，广告目标市场策略，广告诉求策略，广告媒体策略等。要制定正确的广告策略，达到广告的宣传目的，就必须了解消费者的心理，首先认识消费者的类型及其心理活动过程。一．消费者的类型及其心理活动过程（一）消费者的类型1.集团消费主要指工商企业，它们是为了维护企业的生产和经营的需要，既要节约费用，又要获得合理的利用。因而，消费集团的特点是购买数量大，购买集中，购买次数和需求较稳定，受价格影响波动小。2.非集团消费，即个人消费其购买动机较为复杂，既有生理需要和自身安全需要，也有属于社会的需要，情感的需要，影响其购买行为的因素有经济因素，社会因素和心理因素等方面。3.潜在消费者即指那些可能购买使用产品或接受其服务的公众。尽管这些潜在的消费者现在尚未成为直接消费者，但在一定条件下他们就会发生变化。这在原市场已经相对稳定的情况下，争夺潜在市场就成了有远见的广告客户的重要目标。4.目标消费者就是那些能成为或已经成为广告产品的用户和消费者，也是广告活动主要争取的对象。要掌握他们的经济状况，消费心理，消费行为，尽力满足他们的需要。通过广告稳定他们，提供新的服务项目，争取回头客，争取长期用户，通过各种广告活动同他们交朋友，形成稳定的用户队伍。5.新闻媒介新闻媒介具有双重作用，一是作为广告传播媒介，二是作为沟通信息的渠道。每一个新闻媒介都拥有自己的受众。（二）消费者的心理活动过程1.认知过程消费者购买商品的心理活动，首先是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者购买商品的认知阶段和直觉阶段，是消费购买行为的重要基础。这个过程主要是通过消费者的感觉，知觉，记忆，联想，思维等心理机能活动来完成的，是一个从感性到理性，从感觉到思维的过程。2.情绪过程消费者的情绪一般表现为三大类：积极，消极和中性。在购买活动中，情绪的表现主要受购买环境，商品质量，个人情绪和社会情感等四个因素的影响。3.意志过程消费者的意志过程一般可分为两个阶段：第一阶段时作出购买决定。第二阶段是实行购买决定，即采取实际购买的阶段。此过程有两个特点，一是有明确的购买目的，二是排除干扰和克服困难。好的广告策略能吸引消费者，以德芙巧克力为例。德芙是目前中国巧克力第一品牌，德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金”标准，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。德芙在营销策划中进行特意调查，发现16--28岁年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年男女容易患有糖尿病，或高血压综合症，16--28岁为主要市场，女性喜欢吃巧克力，巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体型和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实看来，女性对巧克力的偏好仍十分明显。德芙广告主题是：让你梦想成真有一个女孩非常喜欢吃巧克力，尤其喜欢德芙，每天都会吃上一块，渐渐的吃巧克力成了她的习惯，她梦想着有一段如巧克力般的恋爱，在吃之前总是看着巧克力，定定的看，笑着说：如果我的王子是你就好了。就在那是，眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后，他们相恋了，每天一起看日出，看日落，过的甜美幸福。这一个简单的广告打动了很多人，尤其是女孩，这一广告抓住了女孩的消费心理，对很甜美的爱情的渴望与期待，德芙经典的广告词是“牛奶香浓，丝般感受”，他给消费者带来丝般感受的心理体验，运用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地和巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告的表达效果。他将品质与一种高质量的生活联系在一起，不仅突出产品的特性，也展现出生活的趣味。德芙巧克力运用女性行销，品牌行销，创意行销，幸福行销。德芙文化引起消费者的共鸣，其名称的含义dove即doyouloveme这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福的爱情的含义添上更为浓重的色彩。德芙的广告更侧重说服消费者进行精神消费，因为她们被告知拥有德芙，你就是生活得主角，这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上。更能激发她们的消费心理。现在的消费者不仅仅只局限于商品的质量，更多的是商品的包装及创意，德芙把市