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美邦服饰财报分析_基于微笑曲线模型

第一篇：美邦服饰财报分析_基于微笑曲线模型美邦服饰财报分析———基于微笑曲线模型陈德刚张庆一、微笑曲线介绍微笑理论是由重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生在1992年提出，以作为宏碁的策略方向。经历了十年多以迄今日，“微笑曲线”加以不断的修正，成为了“产业微笑曲线”，以作为台湾各种产业的中长期发展策略的方向，微笑曲线理论意在传达附加值的观念，阐明企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位，才能持续发展与永续经营。微笑曲线的理论提供一个崭新的思考方向，不仅适用于科技型企业，同样也适用于服装行业。二、美邦的成长（一）成长的环境介绍1.行业环境服装产业内达成的共识是，因国际贸易不确定因素、原材料成本上涨、劳动力成本优势减弱、出口经济政策的调整和人民币升值等影响，目前服装产业开始由生产加工型为主向品牌加工和贸易型转变。这个新阶段的特征体现为：一方面服装产业市场与资本市场的联系日益紧密，国内服装行业出现资源集中、市场集中的趋势，而另一方面国民经济的发展及服装产业内部发展的不均衡，行业内又存在大量有待挖掘的新机遇。在这种状况下，企业需要及时地做出调整。2.企业环境1994年，周成建创立“美特斯·邦威”（简称“美邦”）品牌，2008年，美邦被推向市场进行上市。企业的发展经历了15年，仍是一个比较年轻且极具创造性的民营企业。企业没有沿着普通扩大化生产的老路走下去，而是创造出了一套附加值高的独特经营方式，一个只直接运营品牌和管理数据的公司，实行的是加盟销售和100％外包成衣生产。在销售方面，销售门市分两种：一种为直营店，一种为加盟店。截止2009年上半年，它在全国拥有直营店和加盟店已经超过了3000家，其中70家是旗舰店和形象店，是为推广ME&CITY这个新品牌而成立。另外其中加盟店近2500家，占83％，直营店只有370家左右。加盟后的商品由美特斯邦威提供，其中销售收入25％归加盟者，其余收入则归属美特斯邦威所有。加盟者与该公司有效地成为了一个利益共同体，加盟者为了盈利而卖力销售，美邦除了赚到钱，还得到期望已久的市场份额和周转时间，以实现百年品牌梦想。（二）推动成长的价值链分析1.左端价值链：创新研发设计方面从研发方面来讲，美邦拥有中国首个休闲装色彩研发基地，同时与中国流行色协会结成了战略合作伙伴关系。色彩是服饰产品的灵魂，是构成服饰产品最重要的外部特征之一，是服饰中最响亮的视觉语言。在产品中游刃有余地运用丰富而不杂乱、简单而不单调的色彩，从技术力、文化力、艺术力三维角度去创新，符合个性化需求的营销主导市场，最终全面地提升了美邦的品牌内涵。公司建立了自己的服饰博物馆，博物馆内共征集到汉族和30多个少数民族的服装、织绣、银饰及织机、缝纫机、熨斗等物品，合计5000多件，为美邦的服装设计师提供了很多的灵感来源，也可以说成为了研发的一部分。2.中端价值链：生产制造方面从生产制造方面来看，企业采用的是虚拟的生产方式。鉴于中国服装行业强大而过剩的生产能力，刚刚成立而资金短缺的美邦，选择了虚拟经营方式的外包生产。自成立起，没有生产过一件成衣，全部由国内300多家服装厂OEM（也称委托制造），这种方式实际上是强强联合，合作双方能优势互补。OEM方式能够为委托方节省固定资产投资，使大量的资本投资用于更好的资源配置，使项目的财务成本得以降低。至今，美邦已拥有面料供应商96家、辅料供应商84家和成衣厂310家，主要集中在江浙沪和广东省，从而聚集了年产1000多万件系列休闲服的强大产能。虽然没有自己的加工配套厂商，但他们能有序地为美邦定牌生产。在经济寒冬来临时，美邦抓住与优秀厂商签约的机会。3.右端价值链：物流行销品牌从物流角度讲：同生产外包相似，公司也采用虚拟第三方物流即虚拟外包方式。生产环节的面辅料和成衣从工厂到交货点的物流，由供应商负责；销售环节成衣自交货点到加盟店的配送，由加盟商负责；如果这两个环节选择由美特斯邦威负责，则委托给第三方物流企业负责。公司成衣货品的仓储由自建的配送中心（上海、温州和沈阳）和全国20个销售子公司仓库负责。这是新一代的竞争者的特征，讲公司的注意力放在灵活性和快速反应上，利用快速反应贴近客户，增强客户对公司的依会中国乡镇企业计赖性，将时间列为重要的管理和战略指标，竞争者成长的更快，利润更高。销售角度来讲：美邦将它的销售门市分两种：一种为直营店，一种为加盟店。它在全国拥有直营店和加盟店3000多家，其中加盟店近2500家，占87％，直营店只有370家左右。加盟后商品由美特斯邦威提供，销售收入25％归加盟者，其余收入则归属美邦企业所有。这样加盟者与该公司有效地成为了一个利益共同体，加盟者为了盈利而卖力销售，美特斯邦威除了赚到钱，还得到期望已久的市场份额和周转时间。同时在8月28日成功上市后，公司用上