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药品国际市场营销

第一篇：药品国际市场营销第十四章药品国际市场营销一国际市场营销的概念国际市场营销定义企业向本国以外的消费者或用户提供产品或劳务，通过满足其需要，实现利润最大化的跨越国界的经济活动内涵1）国际市场营销的主体是企业2）国际营销的范围是本国以外的一国乃至全球市场3）国际市场营销活动的内容是提供产品或劳务，但具体形式包括出口产品，转让生产经营管理技术或投资当地生产等4）国际市场营销活动的目的是取得最大的经济利益二国际市场营销的特点1.营销管理的整体性2.营销过程的不确定性3.营销系统的复杂性4.营销环境的差异性三国际市场营销的意义1.开拓更广阔的市场2.发挥竞争优势3.获得更广泛的资源4.取得更大的利润第二节国际市场营销宏观环境分析政治法律分析主要指各国的国家政局变化和各国对外投资.对外贸易政策及其他相关政治法令对市场营销的影响这些影响因素有些源自跨国营销企业的母国，有些来自于东道国，还有些则是国际双边或多边协定等一政治环境1）政治因素2）东道国的行政体制3)政府的稳定性4）政府干预5）与东道国的国际关系二法律环境企业在开展国际营销活动时所面临的法律环境由三部分组成东道国法律国际法母国法律世界上大多数国家的法律体系可分为英美法系和大陆法系人口与经济环境1）经济制度与经济体制2）收入3）基础设施4）经济发展基础在考察对该国需求水平的影响应注意以下几点1）收入指标的系统性即要系统考察国民收入人均国民收入人均可支配收入等各个层次的指标2）收入分配的不收入均衡性要注意各国之间及一国的国民之间的收入分配是极不平衡的3)收入水平的可比性4）收入与需求的相关性三社会文化环境社会文化环境是指一个社会的语言文字，教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，审美意识的总和由于社会文化环境的影响，各国消费者往往有独特的消费需求1）语言文字2）教育水平3）宗教信仰4）价值观念4）消费习俗5)审美意识第三节国际市场目标选择与进入的方式国际市场细分与国际市场选择一国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用，包含国际市场宏观细分和国际市场微观细分。所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。进入国际市场细分对企业的国际市场营销活动成功有着重要的意义1）有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。2)有利于企业集中人力，物力和财力投入国际目标市场3）有利于企业调整国际市场营销策略3）有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益二选择国际目标市场的总体标准是能充分利用企业的资源以满足改子市场上的消费者的需求1)可测量性指国际目标市场的总体标准及购买力的大小能被测量2）需求足量性指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的社会需求，购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益3）可进入性企业所选择国际目标市场未被垄断，企业的资源条件，营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标上具有较强的竞争能力4）易反应性指企业选择的目标市场能使企业有效的制定国际营销计划，战略和策略，并能有效付诸实施二国际市场进入的方式一）间接出口指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口二）直接出口是指企业直接把产品卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商，存货代理商提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终用户三）国外生产1）国外组装指国际企业在母国生产出某种产品的全部或大部分零件，运往东道国组装成成品，然后将成品就地销售或再予出口2）合同制造指国际企业与东道国企业签订某种产品的制造合同3）许可证贸易指国际企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用国际企业的专利，商标，服务标记，商品名称，原产地名，专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道国企业收取许可费用4）合营企业是指国际企业在东道国选择一个或若干个企业共同投资，共同经营，共负盈亏的企业5）海外投资生产指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，国际企业既可选择当地企业收购当地现存企业的方法，也可投资设在一个新企业第四节一）国际产品标准化与差异化决策国际产品的标准化策略也可称作产品延伸，指企业将产品整体不做任何更改，直接输往目标国际市场。他的优点1）有利于节省营销成本2）有利于统一产品的形象3）有利于延长产品的生命周期4）有利于加强营销管理国际产品的差异化可称作产品更改或产品适应策略指企业将原有的整体进行部分或全部更改后推向国际市场，以适应各国市场的特定需求二国际渠道策略是首先选择如何让进入某国外市场方式的决策，