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药店经营整改案例---打造营销内功

第一篇：药店经营整改案例---打造营销内功药店经营整改案例---打造营销内功国家基本药物制度的实施、门诊医保用药按比例报销、对社区卫生服务中心和农村卫生院越来越明显的政策倾斜，新医改冲击波一波未平，一波又起，使得一直以来便少有政策扶持的零售药店着实体会到了“山雨欲来风满楼”的不安。为此，一场狠练内功、更加关注经营策略的“营销旋风”，在国内药品零售市场出现了。然而，药店竞争这几年本来就比较激烈了，很多门店在经营中已处于不赢利或负利润的状况，一些经营者不知该从何处进行整改，便开始聘请营销策划机构或专业咨询公司为自己出谋划策，以期通过差异化策略扭转局势。但实事求是地说，当前的医药类营销策划机构或专业咨询公司鱼龙混杂，莨莠不齐，很多由于缺乏科学的门店经营经验，在做了没有根据性、参考性的市场调研后，基本就是千篇一律地策划一些毫无新意的营销活动，结果往往与经营者的初衷背道而驰，甚至越改越赔。对此，零售药店在经营策略的选择上一定要把握科学性和实用性的原则，从科学分析客流指标入手，找出自己的营销短板，而不要被一些所谓的营销高手所“忽悠”。案例：提高客单价，销售翻番A医药超市位于成都某一核心商圈。自开业以来，每天的成交量虽然较高，但总销售额一直没有大的突破。为了增加销售额，新上任的营销总监决定在店内实行全场95折的优惠活动。一个月后的效果是：活动期间，营业额上去了，但毛利率下降了；活动一结束，成交额又恢复到了以往的水平。医药超市本身的平均毛利率就不高，这个活动下来，超市等于是在赔本赚吆喝。这种结局让该营销总监异常郁闷。有一次他跟我聊天时说起这事，似有一个解不开的结。受其委托，我进入店内进行实地调查，通过调阅销售数据，我发现了一个有趣问题：A超市的顾客平均成交额维持在19元左右，也就是说平均每位顾客在店内的购买金额是19元，在提着篮子买药的平价超市，这一客单价明显偏低；另外，A超市回头客的二次购买间隔时间平均是12天，属于相对正常偏好的状态。因此，我认为，如何提升客单价是A超市最关键的问题。针对这种情况，我给出的建议是：循序渐进式提升顾客成交单价额度在店内开展“消费满50元参加赠礼品”的促销活动。这样做，不仅能使客单价快速得到提升，而且还能突破顾客原有的思维模式。比如当顾客每次在药店的消费总是在10元左右时，那在其心智模式中就会自然而然产生一种顺向惯性思维，导致其在A超市每次的消费额会始终徘徊在10元左右；但如果有机会让顾客打破10元的价位，而升到了50元，那么以后在A超市消费50元就会是顾客的一个心理价位。不要小看这种促销方式，因为确实可以在无形中循序渐进地提升顾客的客单价，换言之通过加大客单量也也给药店增加了为顾客服务的机会与交流时间。这一活动开展后，A超市的营业额迅速攀升。活动结束后，日营业额也基本保持了稳中有升的态势。一个月后，通过调阅销售小票发现，客单价从原来的19元提高了到62元，也就是说日销售额提升了三倍多。促销，应注意平衡产品的整体销售门店在策划促销活动时，往往容易进入一个误区，即组织促销活动时拍脑袋决定。在不少药店，很多促销活动往往是临时决定的，目的也只是拉动一时的销售，没有一个基本的核心策略来指引。一些药店（包括连锁企业）的企划部门，在策划促销活动时，只是单纯地为促销而促销，或者看到哪个产品销量下降了就赶紧开展特价或买赠销售，完全不去想如何平衡整个产品线的销售。由上面的案例可以看出，药店在组织促销活动时，一定要找准需要解决的问题，明确促销的目的，不要单纯为促销而促销。如果促销活动是为了清理库存，那一定要通过对库存品的促销间接带动店内高毛利产品的销售；如果是做特价销售拉动人气，则千万记住，不要轻易触动高毛利产品的价格带，所有的促销活动都要以带动高毛利产品的销售为目的。与此同时，还要重视对顾客数据库的科学分析，尽量避免拍脑袋式的促销活动。促销看似简单，其实是基于科学、严谨的数据分析之上的。是应该加快商品周转还是提升坪效？是应该扩大客流量还是打品牌知名度？都应该通过科学地分析销售数据，全面了解门店经营状况，理顺销售思路，然后设计出合适的、有针对性的促销活动，并卓有成效地开展。提升销售的三条主要途径具体来说，门店销售的提升决定于无数个具体要点，其中，客流指标是非常关键的一个点。可以说，把握住了适当的客流指标，就等于把握住了门店赢利的基础。不妨举一个简单的例子来分析：某门店一天接待顾客为100人（先不计算具体有多少人产生了购买），一天的销售额是2000元，那么从这一点上，为了改变现状提升销售，门店经营者就可以找到以下3种不同的解决办法：谋求长期口碑，增加客流量一个很简单的推算方式是：现在门店一天来100个顾客，销售额是2000元。如果想使销售额提升一倍，最简单的办法就是让门店的客流量达到200人/天