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营销学复习资料

第一篇：营销学复习资料一、市场营销的概念：是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。二、市场营销宏观环境与微观环境有哪些：宏观环境：指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境：指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。三、一个国家的文化包括的亚文化群主要有：宗教亚文化群、民族亚文化群、种族亚文化群、地理文化群四、消费者购买决策过程：1、引起需要2、收集信息消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。3、评价方案A产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。B属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。C品牌信念。D效用函数。E评价模型。4、决定购买5、购后行为，购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E>P，则消费者会感到很满意；若E=P，则消费者会感到满意，若E五、市场调查的方法：一手资料、二手资料、网络六、搜集一手资料的调查法一般有：1、访问调查法：简称访问法或询问法是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。基本原理是以问和听的形式获取信息，挖掘信息。访问法是市场调查资料搜集最基本最常用的调查方法，主要用于原始资料的搜集。2、观察法：是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。这种方法主要应用于搜集原始资料。其特点是：不需向被调查者提问，而是在被调查者不知的情形下进行有关的调查；调查者凭自己的直观感觉，从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，以获取所需要的信息。3、实验调查法：又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。它是研究特定问题的各因素之间的因果关系的一种有效手段。实验调查的最大特点：是把调查对象置于非自然状态下开展实验观察，将实验变量或所测因素的效果从多因素的作用中分离出来，并给予检定。4、网络调查：又称网上调查或网络调研，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。主要特点如下：1．经济性。2．范围广。3．周期短。4．互动性。5．客观性。6．可靠性。七、市场细分的标准：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。八、如何选择产品的目标市场？有何策略？：如何选择：单一市场集中化、有选择的专业化、产品专门化、市场专门化、全面进入为所有顾客提供其所需的所有产品。九、产品目标市场战略：无差异性市场策略：无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性，这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。差异性营销策略：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强集中性营销策略：集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。十、产品的整体概念和层次：概念：，人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。层次：核心产品、有形产品、附加产品和心理产品十一、新产品定价的策略：撇脂定价：优点：利于树立产品形象；有利于打开市场;利润率高；留有余地，有力竞争。缺点：如果目标市场选择错误，不易开市场;高价又发竞争，好景不长。适用：商品价值高的产品；市场生命周期短的产品（如时髦品）；市场弹性较小的产品；新发明不易跟进的产品。渗透定价：优点：开市场；薄利多销，成本随量降低；缺点：资回收较长，风险加大；企业难以消化因产资料增长的因素。适用：市场生命周期长，需求弹性大，容易仿制的产品。十二、新产品开发的阶段和类型：阶段：筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销、批量上市；类型：独立研制、联合开发，技术协作、技术引进、仿制方式。十三、产品生命周期各个阶段的市场特点和策略：1、产品进入期：特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人