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营销策划书的一般格式

第一篇：营销策划书的一般格式营销策划书的一般格式1、导言本案的目的与目标2、营销市场环境分析(1)市场分析市场规模重要品牌占有率价格结构渠道结构促销结构商品生命周期进入障碍分析(2)竞争者分析主要品牌产品特色分析主要品牌产品价格分析主要品牌渠道分布分析主要品牌目标市场划分分析主要品牌定位分析主要品牌广告活动分析主要品牌促销活动分析主要品牌整体竞争力分析(3)商品分析商品的包装方式、规格、各种包装的售价、各种包装的销售比例商品的特色与卖点各商品的营销区域与上市时间各商品的季节性销售比例各商品不同渠道的销售比例(4)消费者分析重要的使用者与购买者是谁？是否为同一人？购买总数量？消费者购买产品是会受到哪些因素的影响？购买的主要动机是什么？消费者在什么时候购买？经常在哪些地点购买？还是时间地点均不定？消费者对商品的要求条件有哪些？消费者每天、每周、每月或每年的使用次数？使用量？消费者大多有哪些渠道得知商品的信息？消费者对此类商品的品牌忠诚度如何？消费者对此类商品的价格敏感度如何？对品牌敏感度如何？对促销敏感度如何？对广告吸引力敏感度如何？不同的消费者是否有不同的包装容量要求3、定位：产品现况定位市场对象：什么人买？什么人用？广告诉求对象：卖给什么人？产品的形象及塑造的个性4、问题点及机会点问题点分析与克服机会点分析与掌握5、营销战略定位目标市场上市时间点营销目标营销渠道网络布局定价策略产品特色与独特卖点6、广告策划广告目标广告诉求对象消费者利益点支持点广告呈现格调与特性、人物、背景、视觉创意构想与执行7、媒体策划媒体目标媒体预算媒体公关(记者、编辑)媒体实施期间分配媒体分配8、促销活动策划促销活动目标促销活动的策略与诱因促销活动的执行方案内容促销活动时间表9、事件营销与直效营销计划事件营销计划重点直效营销计划重点10、工作进度表11、总营销预算表广告预算促销预算媒体广告预算事件营销预算直效营销预算记者会、发布会预算市场调研预算其他预算策划书结构：封面前言目录概要提示环境分析机会分析战略及行动方案营销成本行动方案控制结束语附录第二篇：如何写营销策划书如何写营销策划书一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1）整个产品在当前市场的规模。（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）竞争品牌订价策略的比较分析。（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。（12）公司近年产品的财务损益分析。（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。（1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；1、确定目标市场与产品定位。2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3、制定价格政策。4、确定销售方式。5、广告表现与广告预算。6、促销活动的重点与原则。7、公关活动的重点与原则。（2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。（3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。①目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源