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蒙牛新养道中秋节广告策划书

第一篇：蒙牛新养道中秋节广告策划书蒙牛新养道中秋节广告策划书一、市场分析1、营销环境分析：（1）宏观：A宏观经济态势：1总体消费形式：在蒙牛新养道牛奶上市以来，销售量一直呈上升态势，逐渐站○稳市场，据资料显示，上市以来，同类牛奶伊利舒化奶的销量下滑，市场竞争力强。2总体经济形势：○上市以来，新养道奶的经济利润已经占到企业收益的30%左右，有很好的发展形势。B市场文化背景：1近年来，随着国民经济的发展，人们对生活质量的要求逐渐提高，喝牛奶已经○逐渐成为了一种生活习惯，而普通牛奶不易吸收，本产品是基于中国人体内普遍缺乏“乳糖酶”已经为众多研究证实。“乳糖酶”的缺失不仅直接导致乳糖的不消化，同时还将可能造成牛奶中钙、铁、锌等多种营养成分的流失，严重影响国人身体健康，而新养道牛奶的成分能弥补这一普通牛奶的劣势，恰好符合了消费者追求健康的心态2三聚氰胺事件的发生使人们谈奶色变，○新养道的推出加上严格的质量把关，可以使蒙牛企业重新在消费者心中建立自信3中秋节一直是中国人心中重要的团圆节日，○人们会赠送礼物，希望亲朋健康长寿，新养道奶是公认的优质营养食品，新养道低乳糖牛奶是采用国际最先进的EHT酶水解技术，微化营养更易吸收；乳糖水解率达到99%，消除乳糖不耐受；新型益生元改善肠胃吸收功能，营养全面吸收。符合送礼的理念。（2）微观：A、企业与供应商的关系：蒙牛企业一直与合作的经销商零售商保持友好的合作关系，在中秋节到来之际，可以与销售商互商合作，举行中秋的活动2、营销环境分析总结：（1）优势：新养道的理念符合消费者的健康心理，符合中秋送礼的要求，有市场（2）劣势：牛奶的价格相对于普通牛奶偏高，不利于普及。而相对于高档礼品价格偏低，处于两难的尴尬境地（3）机会：消费者对健康的追求以及消费水平的提高扩大了市场。蒙牛的品牌价值培养的忠实消费群会拉动销量的增长（4）威胁：对于市场竞争对手—伊利舒化奶，在中秋期间的促销策略无疑使最大的威胁二、消费者分析1、购买量与购买频率：消费者多为成箱购买，一般半个月左右会产生重复购买2、购买时间与地点：有30%左右的消费者为送礼购买，购买时间不确定，有50%的消费者为日常饮用，周期为半个月一买，有20%的消费者为随机购买，购买时间不确定。80%的消费者在大型超市购买，20%的消费者在中小型超市购买。3、购买动机：自己喝占了70%，送礼的占了40%4、品牌转换情况：忠实消费群占20%，一般消费群（随时会更换）占60%，一般不尝试占10%，从不喝牛奶的占10%5、消费者使用产品状况：从投放市场以来，没有收到特别差评的投诉，饮用过该牛奶的消费者称该产品的口感较好，基本满意。三、产品分析1、产品的品质与功能：新养道是公认的优质营养食品，新养道低乳糖牛奶是采用国际最先进的EHT酶水解技术，微化营养更易吸收；乳糖水解率达到99%，消除乳糖不耐受；新型益生元改善肠胃吸收功能，营养全面吸收。新养道低乳糖牛奶还根据亚洲人体质设计的营养配方，还含有益生元（低聚木糖），零蔗糖，口味自然，甜香浓溢，让营养吸收更全面。2、产品的价格：一箱为52~55元，单价为3.5元3、包装：简洁，突出高档健康的形象四、企业分析1、企业在同业中的地位：蒙牛在中国乳制品业属于龙头地位，站了中国市场将近一半的份额2、企业给消费大众的印象：蒙牛企业一向以更符合中国人的口味应的好评，新养道产品更加给消费者口感好营养好的印象3、产品在公司里的地位：新养道为蒙牛企业新推出的重头产品，公司以大力度宣传五、与竞争对手的分析1、与竞争品牌广告的比较分析：1优势：新养道邀请章子怡代言，令受众印象深，有原味和红枣枸杞等口味，诉○求异于单一的伊利舒化奶2劣势：○在外包装和定位的相似的影响下，消费者可能不能容易区别出蒙牛新养道和伊利舒化奶2、与竞争品牌促销的比较分析：对手的竞争力强，伊利的企业资金雄厚，能支持降价促销，中秋节的促销对本产品的威胁大六、市场策略1、目标市场：重点为中秋送礼人群，兼顾日常消费顾客，加大宣传力度吸引新顾客和潜在消费者1营养健康○2送礼表心意○3高档，有面子2、产品定位：○3、诉求目标和重点：目标为送礼以及日常引用的人群。重点为体现其营养健康，以及在中秋的降价策略，要主张中秋亲朋的浓浓情意用送健康来传达的理念七、广告策略：1、广告主题：要围绕中秋勾起消费者浓浓的亲情友情的羁绊，借以新养道的产品健康定位理念，吸引这些送礼的消费群2、诉求重点：重点为体现其营养健康，以及在中秋的降价策略，要主张中秋亲朋的浓浓情意用送健康来传达的理念3、发布时间：在中秋节之前的三周开始发放广告，到中秋的一周后停止八、广告表现：广告文案要体现出中秋的情谊，运用中国红等传统喜庆的颜色。特别突出新养道不同与其它牛奶的特点，尤其是与伊利区别开九、媒体策略：1、