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论加强广告人的职业道德建设

第一篇：论加强广告人的职业道德建设论加强广告人的职业道德建设【摘要】：伴随着国民经济的高速发展，广告业日益兴盛，广告从业人员日益增多，但与之对应的却是广告人素质的良莠不齐、鱼龙混杂，以及由之带来的广告作品道德失落的种种问题。广告业承担着引导社会经济与文化发展的双重责任，广告人职业道德的高低决定着广告作品的优劣、决定着广告业能否健康发展，加强广告人职业道德的建设迫在眉睫。【关键词】：广告人职业道德伴随着国民经济的高速发展，广告业在国民经济发展中的作用越来越重，广告从业人员的队伍越来越大，据国家工商总局发布数据显示，截至２００８年底，全国共有广告经营单位１８．５８万户，比上年同期增加１．３２万户，增长７．６２％，全国实有广告从业人员１２６．６４万人，比上年同期增加１５．３９万人，增长１３．８３％。在这种情况下，广告从业人员的良莠不齐、鱼龙混杂严重影响了广告作品的价值与道德取向，制约了中国广告业的健康发展。广告业高速发展的形势要求广告人必须摒弃以往职业作为中道德缺失的不良现象，广告业所承担的引导社会经济与文化发展的双重使命对广告从业人员的职业道德提出了高的要求。广告人职业道德缺失的表现广告职业道德包括广告人的职业理想、职业态度和职业责任，也包括广告人的职业技能、职业纪律与职业荣誉等，是社会道德在广告职业领域的体现，是广告从业人员在广告的制作与发布过程中需要遵守的道德准则与行为规范的总和，也是广告人对社会必须承担的责任与义务。广告人的职业道德是社会公德的重要组成部分，是广告行业共同遵守的行为规范，是广告行业内部借以进行行业自律的主要原则，是其自身素质的表现。伴随着广告业在国民经济中所占比重的增加，广告从业人员队伍日益壮大，广告从业人员肩负着构建社会精神文化与引导物质消费的双重使命，整个广告行业的道德问题愈发显得重要。学术界对广告道德问题研究的结论认为整个行业所表现出的广告道德的缺失涉及到广告主、广告制作者与广告发布者，而在此论文中主要提到的是广告从业人员也就是广告制作者的职业道德问题，广告制作者在广告的制作与发布过程中处于呈上启下的中间环节，对广告信息的优劣起到把关人的作用，广告道德的失范很大程度上是源于广告人职业道德的失范，呼唤与重塑广告人的职业道德是改善广告行业道德整体失落的关键因素。广告人职业道德的缺失主要表现在广告作品中，具体表现为以下三个方面：1.宏观层面，广告人职业道德缺失最直接的表现就是广告的社会功能无法实现。广告本是社会经济的晴雨表，但由于“消费文化”的过度诱导，创造和夸大了人们的需求，造成了一种虚假繁华的景象，误导市场；另一方面，广告作为一种文化现象，是社会文明的重要组成部分，但是失真性广告、欺诈性广告、争议广告的大量存在，使广告成为恶俗不堪入目的垃圾，干扰视听，欺骗消费者，广告所应承担的引导社会精神进步的作用丧失殆尽，严重时更影响社会的精神文化健康和消费者的身心健康。2.广告人专业精神缺乏，广告作品的质与量呈反比，恶性循环。1以植入式广告为例，最近热播的电视剧《家常菜》因为植入式广告的过多引起了非议，往上追溯，电影《非诚勿扰Ⅱ》以及以虎年春晚为代表的历年春晚皆因植入式广告的问题引起了社会公众的议论，议论的焦点定格在植入广告数量多以及广告质量差超出了观众的承受范围。植入式广告的情况代表了整个广告行业广告作品产出面临的共同问题，广告人职业道德缺失，广告人的专业精神缺乏，广告媒体不加选择、随意的播放劣质广告，进而导致媒体的质量伴随下降，恶性循环。3.广告人职业道德缺失还表现为过度追求经济效益，整个行业的价值取向出现偏差，经济效益与社会效益失衡。广告业是文化产业的组成部分，必有其需要承担社会的社会责任，而广告公司和广告人又是独立的经济主体，追求经济效益是其产生与发展的内在动力，在整个社会风气如此浮躁的情况下，广告人职业道德缺失导致广告人社会责任感下降，在经济效益和社会效益的对峙中选择经济效益，无法做到双效统一，广告创作过程中的违规现象屡屡出现，“最大限度的赚取眼球”、“获得最佳广告效果”是广告人创作时的基本准则，在实现这一过程中社会效益的好坏则成为次生产品。广告人职业道德缺失的根源1.宏观社会经济文化发展引起的广告从业人员社会价值观的错位。“人类正处在一个物欲极度膨胀的消费社会。消费社会就是这样一个被物（商品）所包围并以物（商品）的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物（商品）的消费不仅改变了人们的日常生活、人们的衣食住行，还改变了人们的社会关系和生活方式、改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。”①人类原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序遭到冲击，而新的与市场经济相适应的新的道德秩序还没有建立或还没有内化为人们的行为准则。人们原有的价值体系被社会上日渐兴盛的物质主义、拜金主义、享乐主义