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论广告创意的神话[合集]

第一篇：论广告创意的神话论广告创意的神话【摘要】广告创意常常被认为是广告运作的中心环节，广告业的核心竞争力。然而，作为大众文化的重要组成部分，广告无论是在其内容还是其艺术表现形式方面都谈不上是一种创意。从历史的发展看，创意也不天生就是广告人的核心价值观，在很长的一段历史时期，广告仅仅是“广而告之”的信息告白，直白地把产品的消息传递给消费者。创意也不是广告的天然属性，直到20世纪60年代，创意才成为广告的代名词。事实上，广告创意的理念是在广告行业专业化的进程中渐渐确立起来的。为保障自身的利益，广告从业者必须为自己划定专业主义的边界，建立专业的核心理念，相比之下创意是最合适的。一旦当广告创意成为了广告行业的专业意识形态，它就偏离了其词源的意义而变成了弘扬消费主义的促销活动的冠冕堂皇的借口。【关键词】广告创意；广告专业主义；神话【中图分类号】G206【文献标识码】A在广告运动中，创意的地位极其崇高，创意常常被视为广告的灵魂，广告业的核心竞争力以及广告人最基本的素质。这一点在许多人的表述中表现得特别明显。比如大卫奥格威(1998:p.157-158)就曾经说过：“在广告中，最重要的必然是创意。”“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。”而对作为其对立面，认为广告制作的视角应当从奥格威的“广告学派”中挣脱出来的乔治路易斯(2008:p.11)也宣称：“伟大的广告来自于伟大的创意。”正是这种概无例外的对于创意的高度重视，广告业也常常被描述为一种创意的神秘产业。像詹姆斯韦伯扬那样形容广告创意和广告人的决不在少数，他神话般地描述说：“我认为，一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。„„它们（指创意）只是突然间浮出脑海，而且在它们的四周同样笼罩着一层魔幻般的、无法解释的神秘。”(扬,2004:p.14)然而，在另一个层面上，广告几乎天生是创意的敌人。广告是一种大众文化，而大众文化通常在传播研究者的语境中是一种绝对的模仿和大规模的复制。不仅法兰克福学派对此口诛笔伐，连一向对大众文化非常客气的雷蒙威廉斯也不例外。他指出：“如果一种对事物的描述具有——存在于大多数的书写、视觉艺术里的——意识形态的、霸权式的‘再制’特质，那么称这种描述为具有‘创意’可能会令人困惑，且有时候会传达严重的错误概念。”（雷蒙威廉斯，2005:p.95)威廉斯感到莫名其妙的是广告文案撰写者竟然描述自己是具有创意的人。于是问题便产生了：为什么知识精英对广告从业者自称的所谓创意嗤之以鼻，认为它根本不能与精英艺术层面的创意同日而语，而广告人及许多社会公众都会认为广告行业是一个具有神秘创意力量的行业？问题的症结在哪里？不能简单地认为，学者们对于广告创意的口诛笔伐仅仅是一种精英主义的盲目自大，同样，我们也不能简单地认为这种盲目自大并不存在。像艾里斯这样的抱怨，解决不了这个问题：“对许多知识分子而言，广告不过是出卖你的灵魂给美国商业而已，并不值得认真研究。”（里斯，1993:p.1）也许从词源学的角度入手，可能会给我们以更多的启发。一、广告天然是有创意的吗？究其本源，在中文中流行的“创意”一词，其常用英语词源有二：“Idea”和“Creativity”。先来看“Idea”，该词英文原意为信仰、思想、意见、立意、想象、观念等，在中文中也常被译为点子。詹姆斯韦伯扬(2004)正是在这个意义上来使用创意的，他的《创意》一书如果完全译为中文应当叫作《产生观念的技术》。我们先来看詹姆斯韦伯扬(2004:p.25)所阐述的创意的基本原理：“一条创意其实就是以前要素的一个新组合。”他认为：“一则广告的编排，就是我们所生活的这个世界万花筒中一个新图案的编排。在那个图案制造机——头脑——中储备的元素越多，崭新而新明的组合，或者说创意产生的机会就越多。”(扬，2004:p.37)换而言之，对广告创意产生深远影响的詹姆斯韦伯扬，并不是把创意看作是凭空创造出来的东西，而仅仅把创意看作是旧元素的新组合，也就是说，好的创意既是陌生的，也是熟悉的。仔细想来，詹姆斯韦伯扬的说法是很有道理的。如果广告创意是基于全新的元素，那么对于其接受者而言，传通是不可能发生的。所以，如果广告必须以受众为导向，传播一些受众愿意接受的信息，就必须承认广告创意在很大程度上只是一种以受众为导向的宣传主题的提炼，而不是什么神秘的具有直觉色彩的创造性思维活动。进一步说，那些把“点子”神秘化的广告人必须要面对这样的逻辑悖论：如果“点子”真的只是一种神秘的直觉，那么它如何可以被传授给那么多广告专业从业人员？如果“点子”可以传授和复制，那么它又如何可以被看作是个人的独创。起码，詹姆斯韦伯扬是陷入这个悖论的，一方面他认为创意是神秘的，但另一方面