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调查报告

第一篇：调查报告一、贵阳市乳制品市场情况：1、市场外部环境概况：贵阳市的零售业目前已产生了大型购物中心、连锁超市、中小型超市、社区便民超市、零售小店等零售业态，但与发达地区相比发展程度相对落后，主要体现在：〔1〕整体规模偏小，贵阳市营业面积在20000平米以上的大型购物中心只有5家，5000－20000平米的只有3家，其余都在5000平米以下，消费能力明显落后于其他地方。其中奶粉区营业面积大都不足30平米（经营品牌在20种以上）。〔2〕终端宣传作用不强，在大型购物超市，占大宗销售额的生活区各类产品严禁张贴广告宣传画，卖场也不提供有偿使用的广告位，终端产品宣传绝大部分依赖导购小姐的推荐。〔3〕大型连锁超市经营管理相对落后,日常管理也较为松散.大昌隆连锁、智诚连锁都是贵阳市的大型连锁，但总店与连锁店管理脱节，产品在总店享受的条件以及进行的促销活动在分店不能得到很好的执行。2、主要品牌销售状况：对于乳制品市场，由于贵阳市在贵州的重要地位，各大品牌对手都在加大对终端的投入，加上贵州本地品牌的强大网络覆盖能力，销量和利润增长有较大阻力。在贵阳市场上的各品牌的销售状况如下：〈一〉国外知名品牌：雀巢、惠氏、多美滋为主要品牌。由于这些品牌成名已久，高档、质优的品牌形象已经根深蒂固，在大型购物超市它们的高档奶粉占很大优势，指名购买率相当之高，实现其品牌转换相当不易，销售额要高于同类产品．〈二〉国内几大品牌完达山、伊利、三鹿、圣元、森永、飞鹤等在终端竞争趋于同质化，各自的市场分额都是岌岌可危。目前在市区稍占优势的是完达山，它依赖产品线的长度以及一定的市场知名度在市内各个售点取得不错的业绩．三鹿奶粉在贵阳市内的市场运做并不是很好，网络及终端竞争力不强，品牌认可度排在前五强之后，促销手段单一，一般只进行常规的买赠和特价，市场反映一般。3、主要品牌的竞争策略：由于“阜阳奶粉”事件，清理掉了一批杂牌奶粉，现在国内知名品牌都采取从终端争夺消费者的策略，各大品牌都在加大对市场的投入争取抢占更大的市场份额。各大品牌纷纷利用经销商的网络资源大力拓展渠道和通路，网点布局越来越密，几乎各种零售店都上了各个品牌的产品。在各个终端卖场几乎都上了导购，并利用经销商的客情关系以及促销资源抢夺硬终端（排面、堆头、端架），通过抢占终端货架资源达到打击竞争对手的目的。同时各品牌也加强了软终端的建设，如加强导购的招聘和培训，售后质量投诉处理，打广告树立品牌形象等。在促销上，各品牌基本都是采取买赠和特价形式，随着竞争加剧，力度和频率呈现越来越大的趋势。概括起来，国内品牌的竞争就是抢占网络、争夺终端、拼杀价格和促销资源的持久消耗战。二、南山产品在贵阳市状况：南山奶粉进入贵阳市场后，经过南山乳品公司同仁数年艰苦努力，现在南山奶粉在贵阳市场的市场占有率、销售量、增长速度均居于国产品牌前列.通过对贵阳市场南山奶粉现状以及往年资料的调查和综合分析，南山奶粉近年销量飞升的主要原因是：1、渠道精耕，网络下沉。南山乳品公司积极利用经销商的网络资源，发动一轮新的铺市攻势，对以前铺市不到位的中小型超市以及大量通路客户进行铺货，目前在贵阳市大卖场、连锁超市铺市率达100%，通路客户铺市率达90%，大卖场品项上架率达100%，大多数中小型超市以及通路客户的单品上架数在10种以上，大卖场新品进场率达100%，中小型超市达80%以上，重点通路客户新品也全部上架，南山奶粉全线产品已全部进入贵阳市场。通过新一轮的铺市攻势，极大的扩充销售网点的数目，形成了数量庞大、层次分明的网点体系，真正做到随处可见、随处可买。在此基础上，南山乳品公司对销售网点进行定人、定点、定频率的维护，保持南山的终端优势，同时防止竞争对手的反攻。2、抢占终端优势。经销商旗下所经营的几大品牌是贵阳市畅销产品，因此它具有强大的终端控制力，南山乳品公司利用这个优势因地制宜的采取了相应的激励措施，使南山乳品公司的产品在终端大卖场的排面位置、堆头、端架陈列、广告宣传等能占领优势，终端维护要好于国内其他品牌，并且通过对通路客户的促销政策抢占其流动资金，争取优势货架陈列，并且刺激其主动推销南山乳品公司的产品，达到良好效果。3、广告宣传提高了产品知名度。南山乳品公司通过在电视媒体投放广告、各个卖场的场外促销宣传、公共事件营销、绿色中国行、百万派彩等大型活动使南山奶粉在贵阳市场的知名度大大提高，在消费者中形成一定口碑，现在每个卖场都拥有一定数量的忠实消费群，无导购时期的自然销量有所提升。三、目前营销管理所存在的问题：〈1〉物流配送。目前南山奶粉的经销商经营的品牌越来越多，各类产品的销量不断上升，经销商目前的运力已无法满足日常配送，特别是贵阳郊区的部分卖场和通路客户，由于郊区离市区相隔在30公里以上，而且网点极为分散，郊区客户要货的单次数量较小频率高，