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通信营业厅客户消费心理分析

第一篇：通信营业厅客户消费心理分析通信营业厅客户消费心理分析摘要在通信产品的营销模式中，对目标市场客户消费心理的充分了解与把握尤为重要，这是整个通信产品设计与营销方案制定的基础。通信运营商要想比竞争对手更好、更快地培育和抢占目标市场，就要比竞争对手更能满足目标市场的消费需求。特别是在当前国内三大通信运营商都是全业务经营以及3G网络开始运营的态势下，新一轮竞争越来越聚焦终端市场，谁最了解终端目标市场客户的消费心理，谁就能赢得市场与先机。本文通过对通信营业厅消费者心理特点与影响因素的研究，以及通信消费者的类型分析，消费动机，消费决策以及行为特性，如何从庞大的消费群体中识别企业潜在的顾客，分析他们的心理与行为特征，是通信运营商营业厅营销的首要任务。本文对消费者的心理与行为特征进行了具体的分析，并指出通信营运商必须认识，适应并主动地采取相应的营销策略来影响消费者的心理和行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。关键词：通信消费者消费心理消费者行为营销策略通信营业厅客户消费心理分析绪论近十年来，中国通信业的发展与改革经历了“完全垄断—寡头垄断—适度竞争”的过程。通信业主要以营业厅为基础进行营销服务。随着竞争的日益加剧，产品的同质性越来越高，以往无差异化营销策略越来越不适应市场竞争的需要，差异化营销已成为各运营商的重要经营战略。差异化营销的前提是准确的市场细分，而市场细分的依据是目标市场客户的消费心理。长期以来，从垄断时代走来的通信运营商，固守的是以产品为中心的经营理念，因此一直对市场调研重视不够。客户的消费需求影响其购买动机与消费行为，最终影响企业市场营销的成败。因此，众多的心理学家、经济学家、市场营销专家与企业家对此都给予高度的关注并进行了大量的研究。西方学者对消费心理的研究主要集中在三方面：消费心理过程、消费心理差异性特点以及消费心理的影响因素。相比较而言，我国对消费心理的研究起步比西方晚很多。综合近二十年来国内专家学者的研究，可以发现消费心理过程的研究主要侧重于消费需求与动机两方面的研究。在消费心理差异性研究方面，我国学者主要是年龄、性别、学历与职业等人口统计变量方面对比了不同群体的消费心理。从年龄差异来看，研究侧重于老年人和青少年的消费心理，从性别差异来看，则对女性消费心理给予了较多的关注，尤其是城市中青年女性。在消费心理影响因素方面的研究，我国学者则比较关注收入水平与社会地位；消费习惯与消费风俗；消费者的价值观与消费观；参照群体等。第一章：消费心理研究综述1．消费与消费者广义的消费包括生产消费和个人消费。生产消费指生产过程中工具、原材料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含在再生产之中，是维持生产过程连续进通信营业厅客户消费心理分析行的基本条件。个人消费是指人们为满足自身需求而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们维持生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动[2]。如果将前者作为这一过程中的起点，后者则构成这一过程的终点，即个人消费是一种最终消费。马克思称之为“原来意义上的消费”[3]。在研究中，狭义的消费者指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）[4]。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本文主要从广义的角度营业厅消费者的消费心理。2、消费心理与消费行为消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。又称消费者心理[5]。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征；消费者的心理过程分为七个阶段：产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。此外，消费者心理还受到消费环境、消费诱导等多方面因素的影响。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程[6]。消费者行为模型见下图：图2-1一般消费行为模型消费者行为既富有多样性，又很复杂。多样性表现为不同消费者在需求、偏好等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈现很大的差异性。不仅如此，消费者的行为还受到各种通信营业厅客户消费心理分析文化的、经济的、个体的因素所影响，而且这些因素对消费者行为的影响有的是直接的、有的是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或交互的。正是这些影响因素的多样性、复杂性，决定了消费者行为的多样性和复杂性。尽管如此，消费者行为也并非是完全不可捉摸的，事实上通过精心设计的调查或实验，可以找到千差万别的消费行为背后，存在一些共同的特点和特征。正是这种共性的存在，使我们对消费者行为规律的探索成为可能。研究消费者行为的作用有开发新的市场机会，有效的