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重点总结

第一篇：重点总结第一讲广告与广告学1、广告的起源和发展（1）以叫卖招徕为主的古代广告：口头叫卖、实物广告、招牌广告、幌子广告、灯笼广告（2）以印刷技术为主的近代广告（3）以电子技术为主的现代广告：广播广告、电视广告、电影广告、网络广告、霓红灯广告、路牌广告、交通广告等2、广告的含义广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。3、广告的要素广告主、广告内容、广告媒介、广告费用、广告代理商、广告受众5、广告的分类按照是否赢利分为：商业广告：以赢利为目的非商业广告：公益广告、政府通告、个人声明等按广告传播空间分：地方性广告、全国性广告、国际性广告按诉求方式分：理性诉求广告、感性诉求广告第2讲广告与市场营销3、市场营销的要素（1）产品（2）价格：（3）分销：（4）促销：四种促销方式：广告、公共关系、人员推销、销售促进（也叫促销活动）第4讲广告与消费行为4、广告的心理效应模式－AIDMA（1）引起注意attention：一个好的广告应能在瞬间抓住消费者的注意力。注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。引起注意的策略：加大刺激的强度广告需要排斥一切与广告传播信息无关的因素，使被接受的广告信息内容的重点能鲜明清晰地反映出来。（2）激发兴趣interest：一则广告仅引起消费者的注意是不够的，它往往是短暂的，而且无法促成购买行为的发生。激发兴趣的措施：惊奇的广告创意富有吸引力的广告色彩将广告内容与消费者感兴趣的事物联系起来使用充满人情味的故事作为题材利用人们的好奇心等。（3）刺激欲望desire：广告都会尽量鼓励受众想像自己正在享受的产品或服务所带来的好处。如将许诺给予消费者，描绘商品可以避免否定性的事物，强调商品的独家特点及优越性等。（4）增强记忆memory：有效的广告不仅要能引起消费者注意，激发兴趣，还要能让消费者将有关商品信息存入记忆之中。方法：减少材料数量适当加以重复：广告需要重复播放增进理解：化抽象为具体的形象（5）采取行动action：方法：鼓励亲身体验，试用试尝，宣布特价的时限或有限的供应量，提供免费赠品，用大字体或鲜亮的色彩突出公司电话号码等。第5讲广告运作一、现代广告运作1、广告运作的概念：广告运作是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。4、广告运作的环节（1）广告战略计划的确立（2）广告策划：市场调查、广告创意等（3）广告设计制作（4）广告活动的执行和广告作品发布（5）广告效果测定第6讲广告策划3、广告策划的概念广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，对市场、产品、消费者、竞争者和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。广告策划在广告运作中处于核心地位。5、广告策划的内容（1）广告市场调查与分析（2）进行广告目标决策（3）制定广告定位策略（4）拟定广告媒体策略（5）确定广告诉求策略（6）进行广告创意构思（7）创作广告宣传文案（8）决定广告表现策略（9）确定广告预算方案（10）撰写《广告策划书》第7讲广告目标1、广告目标的概念广告目标：经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标准。即广告活动要达到的预期目的。4、广告目标的制定制定广告目标的科利法1961年，美国广告学家瑞瑟·科利认为，广告目标由四个阶段构成：知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。了解(Comprehension)：潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他作什么。信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向或“信服”想去买这种产品。行动(Action)：最后潜在顾客一定要采取行动。第8讲广告预算1、概念：广告预算是广告主和广告策划者在广告活动过程中，为实现企业的目标，根据一定时期内从事广告活动的具体计划，对广告活动所需经费的总额及其使用范围、分配方法等进行的预先估算和筹划。2、广告预算的内容（1）广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%~85%。（2）广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%~15%.（3）广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。约占广告费用总额的5%。（4）广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%~7%。第9讲广告定位1、什么是广告诉求（1）广告诉求：