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顾客抱怨管理研究综述

第一篇：顾客抱怨管理研究综述顾客抱怨管理研究综述摘要：顾客关系管理是目前学术界的重要研究方向之一。顾客抱怨管理作为顾客关系管理的重要组成部分，能否很好的处理顾客抱怨，对于消费者的满意度和忠诚度有很大的影响。本文对顾客抱怨的内涵、顾客抱怨的行为和顾客抱怨的补救三个方面进行文献综述，介绍顾客抱怨管理的相关发展情况。关键词：顾客抱怨市场营销文献综述顾客抱怨是一系列的多重反应，其全部或者部分由某次购买中感知的不满意引发。一直以来，顾客抱怨行为都是市场营销以及消费者行为学领域的重要研究方面。在1995年美国出版的《ConsumersEagertoKnow》中，商家和消费者分别列出影响顾客购买的重要因素，对于抱怨的处理都排在了前五位。在关于顾客抱怨的四十年左右的研究，无论国外还是国内的学者都取得了不错的成果，许多成果在提高顾客满意度和忠诚度方面具有重要的实践意义。一、顾客抱怨的内涵理论界普遍认可的顾客抱怨行为概念是由Singh给出的，他认为顾客抱怨是一系列的多重反应，其全部或者部分由某次购买中感知的不满意引发。另外，JacobyandJaccard认为，顾客抱怨是个人为了传达产品或服务的负面信息而向企业或第三方采取的行动。而Fornell和Wernerfelt认为，顾客抱怨是顾客为了改变购买或消费不满意状况而做出的努力。Day（1999）和Singh（1988）认为引起顾客抱怨的主要原因是顾客不满意。国内学者尤建新和王艳（2001）也认为顾客抱怨是顾客在购买和使用企业的产品与服务过程中所产生的不满。然而，DianeHalstead、EdwardA.Morash和JohnOzmeng（1996）等学者认为顾客不满意不是引起顾客抱怨的主要或根本原因，企业的客观失误，如产品质量、员工服务态度和质量问题，才是引起顾客抱怨的主要动因。中国学者陈雪阳和刘建新（2008）认为企业的主观或客观失误是造成顾客不满意的“罪魁祸首”，而顾客抱怨是顾客表达不满意的信号，因此二者完全可以统一起来，于是将顾客抱怨界定为顾客因企业的主观失误或客观失误而产生不满意或不愉悦的心理或行为反应。二、顾客抱怨行为表现的分类不同的顾客，在其消费过程中遭受到不公平待遇的时候，其抱怨行为也会有所不同。Hirchman在“退出-呼声”理论中首次提出，当认知上引起了顾客的不满时，顾客用来表达不满的重要方式就是顾客抱怨。在这之后的分类，基本上都以上述理论为基础。第一类是Day和London提出的双层次分类方法，他们认为第一层次将顾客抱怨行为分为行为反应（即采取某此行动）和非行为反应（即不采取行动）；第二层次则将行为反应分为公开行动与私下行动，其中公开行动包括直接向商家寻求赔偿或补偿、向消费者协会或法院投诉，而私下行动则包括抵制商家、警告亲友等。第二类是Singh（1988）将顾客抱怨行为分为三类，表现为直接抱怨（顾客向其社交圈之外的，并与某次不满意的购买直接相关的对象进行抱怨）、私下抱怨（顾客向其社交圈以内的，并与某次不满意的购买无直接关系的对象进行抱怨，如亲戚、朋友）和第三方抱怨（顾客向其社交圈以外的，同时与某次不满意的购买无直接关系的对象进行抱怨，如消协、媒体等）。Day（1980）对Day和Landon（1977）分类的第二层次有不同观点，认为可以按照提出抱怨的目的将顾客抱怨行为分为三类。①寻求赔偿：目的是直接或间接向商家索要赔偿，如同商家投诉、采取法律行动等；②表达不满：目的是表达不满意，而不是索要赔偿，如影响未来行为、负面口碑等；③个人抵制：目的是不再购买或使用该产品或服务。三、顾客抱怨的补救全面质量管理提倡的是“零缺陷”以及“在第一时间把事情做好”，也就是所谓的“一次成功”。事实上，服务提供者很难达到这个近乎苛刻的标准。这就意味着争取“二次成功”，也就是在顾客出现抱怨行为后的补救措施显得尤为重要。社会交换理论支持资源受损的一方会极力恢复资源的平衡。任何在服务中遭受损失的消费者都希望得到补偿。因此，在顾客抱怨相关内容的研究取得了一定成果的时候，对于如何处理顾客抱怨也自然走进了学者的研究范围。服务补救（ServiceRecovery）是服务提供者应对服务失败所采取的行动，有效的服务补救策略能够使顾客在服务失败情境下产生“二次满意”感。马勇（2003）认为服务补救具有以下几个特点：全员性、主动性、及时性、经济性、关系性和学习性。郑丹（2008）则认为心理补救+有形补救的措施，无论在顾客满意上还是顾客情绪改善上，都是最佳的补救措施。四、结束语本文通过总结归类笔者阅读的参考文献，对于顾客抱怨的内涵，顾客抱怨的行为以及顾客抱怨的补救进行了综述。通过阅读相关文献发现，对于顾客抱怨管理的研究主要集中在服务领域，对于实体产品引起顾客不满意而导致的顾客抱怨以及抱怨的补救问题