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营销渠道管理问题论文论文关键词：营销渠道；营销渠道管理；激励论文提要：在“渠道为王决胜终端”的大趋势下营销渠道管理在业界占据着日益重要的地位。在渠道管理内容中对于营销渠道的激励更是不可或缺的重要内容。激励实施的前提是了解分析渠道中间商的需求执行中可分为三个层次操作具体措施以直接激励和间接激励分类进行详细展开。营销大师菲利普·科特勒在其《营销管理》中指出：“市场营销中间商一起构成市场营销渠道。市场营销渠道是那些为使产品或服务能被使用或消费而配合工作的独立经济组织的集合。”他认为营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有组织或个人。即商品从制造商到达消费者手里所经过的途径。或者更具体地：营销渠道指所有批发机构、零售商店及代理商等销售环节。在“渠道为王决胜终端”的大趋势下营销渠道管理在业界尤其是快速消费品行业占据着日益重要的地位。渠道管理内容中对于营销渠道的激励更是不可或缺的重要内容。一、激励实施的前提与意义营销渠道管理中激励实施的前提是了解分析渠道中间商的各种需求。只有了解其需求才能有的放矢地实行激励措施达到良好地激励效果使其产生最佳工作业绩。1、经济的需求：追求销售和利益最大化不愿承担过多销售费用。2、安全的需求：理性中间商总是会把货款安全放在第一位不会为了完成厂商期望的销售任务而盲目铺货和压货给自己造成财务负担和直接经济损失。同时在经营中力求稳健往往不会在市场前景不明朗的情况下做大量市场开拓工作。3、权利的需求：力图最大限度地控制零售客户希望卖场是自己的资源自己是厂商和卖场的枢纽不希望厂商越过自己直接和卖场沟通。由此可知只有激励满足中间商的需求才能实现双赢局面即中间商实现产品销售既得利益的同时也使厂商获得目标利益的实现。换言之激励有利于调动中间商的积极性与主动性有利于厂商经销政策的顺利执行并且通过对中间商的控制使其严格执行厂商制定的分销政策进而避免“窜货”与跨区销售。二、激励实施的三个层次了解了渠道中间商需要和明确了激励的重要意义后激励的实施成为“决胜终端”的关键。详细阐述激励具体措施前首先要明确的是市场营销工作的核心在于有效满足客户需求而营销渠道管理中激励的核心则自然是为渠道成员提供支持。鉴于制造商与中间商是行业链条上的不同环节在跨组织环境中要建立高度互动的团队需要仔细设计支持项目。即营销渠道管理中的激励大方向上的原则是为渠道成员提供支持项目。整体而言支持项目一般划分为合作性计划、伙伴或战略联盟和设计分销计划三类支持性项目从战略深度上逐级递增。在松散的联盟渠道中合作性计划为最常用的激励方法。当然具体的合作计划操作方式取决于厂商的想像力和执行能力。更进一步的是结为伙伴或战略联盟。区别于较松散的合作形式战略联盟强调厂商与渠道成员之间持续、相互支持的关系。通过建立更加互动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟以期产生协同效应。最后最复杂的具有高度主动精神的营销队伍建立方法是分销计划的设计。分销计划不仅仅远不同于松散的合作模式也大大超出了典型伙伴关系或者战略联盟的范围。概括言之分销计划的设计几乎涉及渠道关系中的所有方面。这一方法的核心是建立一个有计划、有专业化管理的渠道。通过厂商和渠道成员的合作综合考虑两者的需求以到达最好的激励效用。因为成功、全面的分销计划既为渠道成员提供垂直渠道所带来的优势又维持各渠道成员间商务运作的独立性使双赢状态达到最佳化。三、激励实施的具体措施基于激励的三大层次指导激励实施的具体措施有着不同的分类。依据激励采取的手段不同可分为直接激励和间接激励等。直接激励的实质是一种奖励政策指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。1、采用返利的形式奖励是实际营销活动中应用最广泛的激励方法。此外年终奖励政策作为返利政策的一种由于很多中间商和厂商较为看重应单独从返利政策中分离出来。实际上返利政策和年终奖励政策内容基本一致主要有过程返利和销量返利两种：过程返利是一种直接管理销售过程的激励方式目的在于通过考察市场运作的规范性以确保市场健康发展。过程激励通常包括：铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销（即不销售竞品）、守约付款等。销量返利是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励目的在于提高销售量和利润。营销实践中通常有三种形式：销售竞赛即对在规定的区域和时段内销量第一的渠道成员给予奖励；等级进货奖励即对进货达到不同等级数量的渠道成员给予奖励；定额返利即对渠道成员达到一定数量的进货金额给予奖励。2、给予中间商尽可能丰厚的利益也是直接激励的重要策略。通过建立合