北京双鹤药业创建强势品牌的策略研究.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文北京双鹤药业创建强势品牌的策略研究姓名：单文卫申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：祝合良20070301要摘在一个由众多制药企业、产品组成的医药市场中如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品的是品牌。在过去的二十多年来对从计划经济向市场经济过渡的中国医药企业来讲品牌经营从无到有由弱到强取得了令人瞩目的成效。但随着国内市场国际化竞争的加剧真正发展成强势品牌的极其有限。年拢涛癫抗ú剂酥氐闩嘤头⒄沟某隹诿泼ィ揭┍＝∑菲放剖拷有觯直鹞6ū敝埔⑿潞统、同仁堂⑿禄!⒄浒、鲁抗医药集团、浙江医药集团。占全部品牌总数％。其中化学药物品牌觯幸┢放个保健品品牌觯嗟倍嗟囊揭┏隹谄笠蛋裆无名。另一组来自海关的数据：年我国医药保健品进出口总额为亿美元比上年同期增长．％进口额和出口额双双突破百亿美元大关。实现贸易顺差．亿美元。同时我国已经成为世界第二大原料药生产国目前我国能生产的原料药有多种年生产能力在万吨左右我国原料药生产的％主要供应国际市场多种原料药在国际市场上具有较强的竞争力。医药出口形势一片欣欣向荣但是巨额出口量却似乎和国内企业的品牌成长率不对新的竞争对手、新的游戏规则无所适从的现象。第二药品质量参差不齐阻碍了我国药品进入国际市场也影响了企业品牌价值的增值。第三创新能力太低直接导致大部分企业名牌产品少品种低水平重复现象严重。最后自相残杀的价格战导致中国药品品牌的短命。对于中国医药品牌最根本的问题就是：它们没有真心去塑造品牌而是为了完成销售任务通过销售“顺便”树立品牌。在品牌创建过程中忽略品牌识别要素的开发与研究盲目仿制造成产品结构失衡。在激烈的市场竞争中它们急功近利不择手段以确保完成销售但品牌在这过程中却受到了损害这已成为了医药行业的一个通病。本文以创建强势品牌的基本理论为基础在收集国内外有关创建强势品牌实证资料的前提下从品牌识别构建及组合管理两个维度入手阐述了制药企业创建强势品牌的策略回顾了我国制药企业创建品牌的发展过程分析了国外制药企业创建强势品牌成功的因素以及我国制药企业创建品牌的现状、存在的问题目的是使制药企业充分认识到品牌创建是参与国际竞争和可持续发展的基础为中国医药产业的做大做强作出贡献。成正比。究其原因国内制药企业在创建强势品牌过程中存在诸多缺陷第一对品牌作用认识模糊品牌战略规划缺失导致企业创建品牌意识不强从而出现面同时本文以北京双鹤药业为例对北京双鹤药业创建强势品牌过程中的战略性品牌分析、品牌识别、品牌组合战略进行了详细剖析揭示了双鹤药业品牌识别的方法：即通过品牌符号、产品、企业几个方面进行识别；以及该企业利用品牌组合战略对企业品牌组合的结构、品牌的范围、品牌职能和相互关系进行管理实现品牌组合内部的协同效应、杠杆作用和清晰化从而形成区别于竞争对手的品牌联想及产品差异点创造一个强势品牌增加企业品牌资产的成功策略。最后为打造中国的“辉瑞制药”提出了建设性的策略建议目的是提醒中国制药企业在创建品牌过程中重视品牌识别管理工作关注企业品牌资产安全铸就中国制药的金字招牌。关键词：品牌识别制药企业品牌强势品牌．．甀甀、、琽甀．％珻甅．瓼琺％．％甌瑃．琽瓵篒．甋．甌甋．疭．琓”甀鷅．．瑃琱；甀琲琾琣瑂．疨猯．瑃瓹：瑃疭．琒琤：琾瑃琓瓸瓹导师签名：寺乏锵日期：兰鹕显露﨓／篖俨