网络环境下感知风险、信任对消费者购物意愿的影响研究.doc

网络环境下感知风险、信任对消费者购物意愿的影响研究基金项目：国家社科基金“新消费文化观念构建研究”项目编号：(08BZX011)董雅丽（1962-）女陕西人兰州大学管理学院教授硕士生导师李晓楠（1987-）女河南人兰州大学管理学院在读硕士研究生电子邮箱：[e-mail]董雅丽李晓楠(兰州大学管理学院甘肃兰州730000)摘要：感知风险是影响消费者购买行为和决策过程的重要因素也是消费者行为研究的重要内容。而消费者对网上购物的感知风险更成为促进消费者网上购物的关键。本文在信任模型的基础上首先对感知风险理论进行了总结回顾梳理了以往感知风险理论研究的维度。在分析网络环境下信任、消费者感知风险、购物意愿三者的关系的基础上提出信任是感知风险的前因变量；感知易用性和信任共同影响感知有用性进而影响购买态度和意愿；同时信任对购买态度有直接影响基于此提出了网上消费者购买意愿模型并对今后的研究方向做了展望。关键词：信任模型；感知风险；消费者意愿中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：StudyfortheConsumers’willingnessofPerceivedriskandTrustDuringOnlineShopping（DONGYa-liLIXiao-nan）(SchoolofManagementLanZhouUniversityLanzhou730000China)Abstract:Theperceivedriskwhichhaveamajorimpactonconsumerbuyingbehavioranddecision-makingisanimportantcontentofthestudyfortheconsumerbehavior.Thereforeacomprehensiveunderstandingofperceptionoftherisksofonlineshoppinghasbecomethekeytopromoteonlineshopping.Basedonthetrustmodelthispaperfirstlysummarizedthestudiesofriskperceptiontheoryandthefactorsinfluencingperceivedrisks.Thentherelationshipsamongtrustconsumerperceivedriskandintentiontopurchasehasbeenanalysed.Andwefinallycametotheconclusionthattrustistheantecedentvariableofperceivedriskandthatbothtrustandperceivedeaseofusehavecombinedeffectsonperceivedusefulnessandfurtheronconsumers’attitudeandwillingnesstobuy.Ontheotherhandtrusthasadirectimpactonpurchase.Basedonthisweproposedriskassessmentmodel.KeyWords:TrustModel;PerceivedRisk;Consumers’willingness引言2010年1月15日中国互联网络信息中心[1](CNNIC)发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告数据显示截至2009年12月我国网络购物用户规模1.08亿人年增长45.9%网络购物使用率继续上升达到28.1%。2009年中国网络购物市场交易规模达2500亿较2008年翻番增长。从供应端看很多企业受到金融危机的冲击网络作为便捷的营销平台成为企业摆脱困境的捷径。2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速网络购物市场的商品供应量快速增长。从用户端来看随着网购观念的普及网购已经逐渐成为网民的生活消费习惯。但同时应看到据CNNIC调查显示感知网上购物存在风险、网上购物信任缺失仍然是阻碍我国电子商务发展的最大障碍。因此深入研究在网络环境下消费者感知风险、信任、网络购物意愿之间的关系无论对消费者购买行为理论还是对我国电子商务的健康发展都具有重要意义。一文献综述感