广告心理01(概论).ppt

广告心理个人简介课程说明第一章绪论认识过程：也称认知过程是指人们获取知识和运用知识的过程。用信息论的观点讲也就是信息加工（informationprocessing）的过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和言语等。情感过程：包括情绪（emotion）和情感（feeling）。情感过程就是人对待他所认识的事物、所做的事情以及他人和自己的态度体验。意志过程：指人在自己的活动中设置一定的目的按计划不断地排除各种障碍力图达到该目的的心理过程称为意志过程。个性心理由个性倾向性和个性心理特征组成。个性倾向性是推动人进行活动的动力系统是个性结构中最活跃的因素。主要包括需要、动机和价值观等。需要是个性倾向性的基础。动机是推动人进行活动并使活动朝着一定目标的内部动力。价值观是一种浸透于人的所有行动和个性中的支配着人评价和衡量好与坏、对与错的心理倾向性。个性心理特征是人的多种心理特征的一种独特的组合。它集中反映了一个人的精神面貌的稳定的类型差异。包括能力、气质、性格等。能力标志着人在完成某项活动时的潜在可能性上的特征。气质标志着人的心理活动的稳定的动力特征。性格显示着人对现实的稳定的态度和行为方式上的特征。个体的心理现象虽然分为心理过程和个性心理两方面但它们是密切联系不可分割的。一方面个性心理是通过心理过程形成的；另一方面已形成的个性心理又影响着心理过程并在心理过程中得以表现使人的各种心理过程总带有个人的色彩。个性心理特征向上受制于个性倾向性向下又制约和影响着心理过程的进行。个性倾向性和个性心理特征又都是通过心理过程形成和发展的。需要指出的是还有一种心理现象叫注意表现为认识活动对庞杂而多变的各种刺激的选择和集中。它不属于某一种独立的心理过程而是伴随各种心理过程存在的特殊的心理状态。心理现象结构图广告心理学是心理学的一个分支是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。例如：某广告在消费者心中产生什么样的影响为什么有的广告对某些人来说有吸引力而另外一些人却对其视而不见？什么样的广告最有说服力？学习广告心理学的原因：广告说服需要把握消费者心理行为特征：内隐性、易受影响性、变动性不同年龄的消费群体对皮鞋的关注特性2、广告传播依赖心理学法则（认识、情感、意志）联想、夸张、联觉等等3、准确地了解心理法则需要用科学方法BB广告心理学的研究方法3、特点：相互影响。在访谈过程中访谈者与受访者相互影响、相互作用。深入调查。可以进行深入的、有针对性的调查。可靠性。收集的资料较可靠适用范围广。不受被访者文化水平的局限和填写认真程度的影响。回收率、有效率高。4、缺点：对访谈者的要求较高5、适当追问追问的功能主要是引导受访者更全面、深入、精确地回答问题。6、不论是结构式访谈还是无结构式访谈访谈者都应掌握基本的访谈程序与访谈策略访前应了解受访者的基本情况、取得受访者信任。7、访谈可以采用单人面对面的方式也可采用几个人组成一个小组由一个访谈者组织在一起进行访谈与讨论的方式。（焦点小组）纸尿裤的例子最初纸尿裤刚上市的时候广告诉求点突出其便利性但销售的效果不佳。于是广告公司找到一些使用过此种纸尿裤和没有使用过此物的妇女分别组成8－10人的小组每组由一个访谈者带领在一起讨论关于纸尿裤的问题。用开放式问题开始问：“觉得纸尿裤怎么样？”使用过它的妇女便答：“它方便。”追问：“觉得怎样方便？”有人回答：“用它很合适不用再洗尿布了也不会尿湿衣服被褥。”又追问“什么情况下感到方便？”得到这样的回答：“外出旅游时最方便。”这一答案得到在场许多妇女的认可此时访谈者继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿裤？”在场的妇女中有人想了一会说：“婆婆不在时会用它。”这是一新颖的回答引起了访谈者的注意于是继续追问：“为什么要等婆婆不在的时候用呢？”答：“因为婆婆看不惯。”再问：“她看不惯什么呢？”答：“她可能觉得这样做只是图自己省事。”在这一持续的追问过程中访谈者发现说话的年轻妇女在说婆婆的看法时神情有些不安其他人也有同感。这种不安从她们的说话中透露出来虽然她们是在推测婆婆的看法但其中也投射出自己的认识。即她们同样认为使用纸尿裤更多的是为了方便妈妈减轻妈妈的负担而是否对孩子有利却并不清楚由此她们感到一种对孩子的内疚同时也害怕被婆婆看成是偷懒不负责任的妈妈由此产生不安。在这次访谈中访谈者初步得出这样的结论：纸尿裤不畅销的原因是因为许多妈妈只有外出时才使用而不是天天用。其中原因是因为她们认为纸尿裤只是为了方便妈妈对妈妈有利而是否对宝宝有利却不知道因而她们害怕被人认为是个不尽职的妈妈。由此广告公司根据这次访谈结果找到了