第3章 营销环境.ppt

旅游管理精品教材译丛第3章营销管理的任务是为目标市场提供有吸引力的产品和服务。这个目标能否达到要受到其微观环境中的各种因素的影响（如图4-1所示）。它们包括：公司、供应商、市场中间商、顾客和公众。3.1.1本公司营销经理不是在真空中作业。它们必须与公司的最高管理层以及各个部门紧密合作。实施营销计划所需要的资金要由财务部筹措和使用。会计核算部通过测算收益和成本来帮助营销人员了解是否达到了营销目标。产品开发部负责产品创新以便满足不断变化的市场需要。客房部负责提供销售部卖出客房的清洁卫生。高层管理者制定公司的使命、目标、战略和政策。营销决策必须与高层管理者的战略和计划保持一致。在营销理念之下所有的管理者和员工都必须“为顾客着想”。他们应该致力于为顾客提供更优的价值和满意度。总之公司所有各部门都能对营销计划的成败产生影响。3.1.2供应商供应商是那些向公司提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。各种影响供应商的发展趋势和现状也会深刻地影响公司的营销计划。假设一家餐馆经理要在周末经营一道活龙虾特色菜。打电话给海产品供应商他答应为这次周末促销提供200只龙虾。星期五早晨这位供应商打来电话说从波士顿运来的龙虾缺货直到星期六上午才能到货。经理现在不得不寻找别的供货渠道否则已经预定的客人在周五晚上就会大失所望。再比如假设牛排与啤酒餐馆要在菜单上增加扇贝一类的海产品菜肴。公司管理人员用了六个月时间来完善这道扇贝菜肴。就在引入市场期间扇贝的价格上涨了一倍。餐馆现不得不提高价格而这个价格水平很可能是顾客不愿支付的。项目流产了。可见营销管理必须对供应是否能得到保证和供应成本的变化给予关注。从大一点范围来说旅游目的地需要供应商。航空公司的服务、饭店、餐馆、会议设施以及娱乐等都属于旅游目的地所应提供的服务项目。作为一个地区的会议管理机构或旅游局他们的任务之一就是要选择适当的旅游产品供应商。他们必须动员各种机构向旅游者提供各种旅游活动项目和多种选择的可能性。旅游局也要代表这些供应商的利益保证他们顺利开展工作。3.1.3营销中介营销中介指那些帮助公司向最后买者推广、销售和分销产品的企业。就接待业而言营销中介指那些帮助接待业企业寻找顾客或增加销售的企业它们包括旅行社、旅游批发商与经营商以及饭店代理商。例如一个旅游批发商设计一些组合休闲产品包括空中交通、地面交通和饭店住宿。这些组合产品通过报纸广告或旅行社推销出去。由于购买量大批发商能得到较低的价格从而可以给销售该产品的旅行社以一定的佣金给顾客一个适中的价格并从中获得盈利。在选择批发商的时候饭店必须选择那些声誉好、能向顾客提供所承诺的产品并支付饭店服务费用的企业。营销服务代理机构包括营销调研企业、广告代理机构、中介公司和营销咨询企业它们帮助公司在适当的市场上给产品定位和促销。这些企业在创造性、质量、服务和价格方面都会有很大差异。这些公司应该经常检视它们的业绩并替换掉那些业绩差的企业。金融中介机构包括银行、信托公司、保险公司和其他一些企业这些企业帮助接待业公司进行资金融通或为它们的商品与服务交易提供风险担保。保险费用的提高尤其是酒精饮料责任保险费的提高已经使有些接待业企业无力继续经营。由于公司的营销活动会在很大程度上受到信用成本攀升和信用条件限制的影响公司必须与一些关键的金融机构建立起非常密切的关系。如今的营销人员意识到与中介机构进行合作的重要性而不是仅仅将他们视为产品的销售渠道。例如可口可乐公司与万代公司达成一项为期10年的协议这使得可口可乐成为万代快餐店唯一的软饮料提供商。在这笔买卖中可口可乐提供给万代的不只是软饮料它还承诺向万代提供强有力的营销支持。除了软饮料之外可口可乐公司还向万代提供了一个由50人组成的跨部门团队他们负责研究万代公司经营中所具有的优点。在联合营销活动中可口可乐还在资金上对万代予以支持。比这些更为丰厚的是可口可乐向合作者提供海量的顾客调查。合作者可以获得可口可乐关于消费者外出就餐习惯的内部调研资料。可口可乐还研究了免下车购餐通道内菜单牌的设计更好地了解到什么样的版面、字体、字号、颜色和图案能够吸引顾客购买更多的食品和饮料。公司与其供应商、营销中介、顾客和公众都活动于一个更大的宏观环境当中这个环境既提供机会也构成威胁所以公司必须密切监视环境变化并对环境中各种不可控制因素的变化做出反应。宏观环境由七种主要的因素构成（见图4-2）。3.2.1竞争者每个公司都要面对各种各样为数众多的竞争者。营销