海王银得菲广告创作纪实案例.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共NUMPAGES11页第PAGE\*MERGEFORMAT11页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT11页关键时刻怎能感冒------海王银得菲广告创作纪实很多事情在某一时刻最需要的可能就是一种坚持。坚持是一种态度，更是一种精神。海王银得菲的蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。今天看到海王银得菲的蓝色箭头在电视、在报纸、在街头、在卖场的货架上冲锋陷阵，特别感慨当时的一种坚持。谁说坚持没有"快"感？搏命生涯，快！快！快！这一段时间过着几乎搏命的日子。事实搏命很不好，尤其对身体不利。但当赶活和搏命几乎成为一种生活和工作方式时，后悔已来不及。这是做广告人必须付出的代价。偶尔碰到一些广告界的朋友，见面会问："叶茂中，你怎么还在搏命？"这让我很不好意思，因为他这句话让我感到搏命是某种能力不够而不得不使用的手段。我于是看他一眼，心想：这小子装得不搏命似的，可能比谁都搏命。在广告界，我还真的少见不搏命就可以把广告做好的，要不他一定是个天才。天才一百万人当中才有两、三个，他居然就是，真让人羡慕。此刻已是凌晨3点30分，因为某件事没有处理完，我不得不坚持一边在电话机旁等候，一边借这张白纸和笔写点感受，以便对付阵阵困意的袭击。生活当中很多事都可以对付，但广告不能对付。哪怕是赶一件非常急的活，哪怕是在不可能的时间里完成，你也必须拿出好活。在广告播出后，没有人知道你是在多么非常的条件下完成的，观众在看广告片时分不清哪支花时间长哪支花时间短，他只会反应好还是不好。甚至企业也会忘记，他给了你多么少的时间让你去创造奇迹。所以此时就考验广告人的爆发力强不强了。2001年春节前，一个人去西安参加莹朴防脱洗发水的上市促销活动。因为漫天大雪，中午的飞机下午四点才飞起来。刚下飞机，接到海王高锦民先生的电话：PPA事件给感冒药市场创造了一个突如其来的机会，企业临时决定要上春节套播，能否在5天内赶出两支海王银得菲的广告片？天哪，5天出两支广告片，创意在哪里？创意在哪里？立马打电话给公司创作人员，十万火急出创意。安排好莹朴的事，急急忙忙赶早班飞机往北京去。偏偏又遇大雪飞机延误，只得坐在候机室里和公司开电话会议。意识中就听见一个声音不停地催促：快，快，快！创意，创意，今天就必须出创意！下午赶到公司，海王药业的蔡总已在公司等候，大家一起讨论，定下《生日篇》和《中奖篇》两支创意。当晚，制作人员开会讨论，分头准备。老蔡则带着创意分镜稿准备第二天去药监局审批。夜里，我又亲自和高锦民沟通创意，他再向远在澳大利亚的海王张思民总裁汇报，一切都在分秒必争地进行。连续几天忙得昏天黑地，不辨东西。片子总算赶出来，先不说理想不理想，光是5天从创意到制作赶出两支片子就不能不算是创造了一个奇迹。春节期间在中央电视台看到该广告，高锦民感慨不已，打电话来：老叶，不容易啊！此刻已是凌晨4：00，事情还没完，我还得等下去，稿子自然也就无法停笔。但是，啊--欠！对不起，我先得吃两颗海王银得菲。银得菲呢？我的海王银得菲在哪里？找到"快"的关键仅仅5天的时间，完成了两支广告片的创意与制作，按照常理不可能的事居然被我们给干成了，其实是有很多基础的。品牌战略的规划，产品定位以及策略性的诉求，早在海王品牌诊断与规划、海王银得菲的市场调研等工作中就已完成。说到海王银得菲，就不能不说说感冒。说到感冒，叶茂中自认最有发言权了--因为叶茂中这厮几乎一年到头感冒不断。但即便如此，我们还是进行了全面周详的感冒药市场调研，毕竟一个叶茂中不能代表所有得过感冒或是有可能得感冒的同志。感冒药真的是一个很大的市场，因为感冒病菌的变异性极强，所以至今未能有效地防疫，所以感冒药就会一直地有需求。但感冒药也真的是一个竞争很激烈的市场，因为蛋糕大了，想吃的人也就多，谁能吃到多少，就看谁的本领有多大，能力有多强。PPA事件之后，康泰克等一批感冒药巨头退市。大机会，大悬念，大竞争，一切的可能性都存在。市场调研报告告诉我们：85%的人一年感冒一次。也许是因为感冒过于普及，也许是生活中还有更多更重要的事等着关心，感冒并没有被严肃对待，尤其在中国，感冒了照样上班，照样出差，很少有人因为普通小感冒而请假的，除非是卧床不起的流行性感冒，说穿了。在国内感冒根本不被大家伙当作真正疾病看待。一旦感冒了怎么办呢？有两种态度：吃药，或者不吃药。主张吃药的就要见效快。如果不在乎快慢，就等上一星期让感冒自然消失呗，吃药干吗？主张不吃药者，认为感冒是芝麻小事，熬熬就过去了。进一步分析消费者的心理，感冒带给消费者最主要的感受是烦。第一烦：头疼，鼻塞，