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浅析电子商务企业的成功经营战略张梓璇[摘要]企业处于不同发展阶段，采取的战略自然也不同，本文采用案例研究法，以亚马逊企业略为研究对象，结合其经营与扩张战略，论述企业发展的成功之道。首先，简要介绍了企业发展历程;其次，从“自有品牌战略”“并购战略”“经营理念”3个角度具体分析了该企业从起步到优秀再到卓越的成长过程，重点是并购战略分析;最后，总结亚马逊的经营与扩张战略，对国内同行业企业具有参考意义。[关键词]自有品牌战略;并购;经营理念;电子商务企业;亚马逊doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2020.12.075[中图分类号]F713.36[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）12-0-021亚马逊发展历程简介1994年，亚马逊正式成立，线上图书是其早起发展阶段的主营业务，线下图书行业在2007年达到了最大营收规模。其中，3C电子产品经营业务开始于1999年，极大影响了线下3C经营商的销量。2002-2005年，亚马逊逐步向服饰、运动等百货产品领域进军。直到2004年，亚马逊才进入中国市场，此时，淘宝网刚刚成立，京东电商也处于起步阶段，在全球电商领域，亚马逊占据了“霸主”地位。2018年的调研数据显示，在全球互联网零售领域，亚马逊占有25%的份额，高出阿里巴巴10%，高出京东13%。迄今为止，亚马逊已经有20多年的发展历程，并在电商领域逐步拓展，对垂直电商和线下企业产生了极大冲击。垂直电商和线下企业大约在亚马逊推出相似产品10年后，所有企业的营收均达到了最高水平，大约15年之后，慢慢出现了倒闭趋势，而亚马逊的营收则不断创新高。就市值而言，亚马逊在2018年年底拥有7344亿美元的市值，比美国大型传统零售企业的总市值高，位列全球第三。2亚马逊的自有品牌战略亚马逊自有品牌战略可以划分为两个不同维度：一类是通过创新搅动行业格局，例如Kindle、Echo;二是学习超市企业向传统品类渗透，提升复购率或毛利率。2.1自有品牌战略之一：创新的推动器不变革自己，就会被时代抛弃。柯达案例具有极强的典型性，柯达在1975年发布了全球首款数码相机，然而为了不影响自身胶卷销量，在数码业务开发和拓展方面一直非常谨慎，后续发展过程中，佳能和富士等企业慢慢赶超。亚马逊创办者贝佐斯于2004年，在硅谷组建了126实验室，该实验室成立的目的是研发电子阅读器，替代原有的线上图书销售业务，在贝佐斯看来，电子书籍是未来社会发展的必然趋势。历经两年多的开发历程，亚马逊在2007年正式推出了首款电子书产品——Kindle。在电子书领域，亚马逊的Kindle占据绝对性优势，有研究显示，在电子书销售领域，亚马逊的美国市场占比在2017年2月达到79.6%。2.2自有品牌战略之二：提高复购率和毛利率的手段亚马逊推广自有品牌品类应该符合以下要求：产品具有极小的感知差异、具备成熟的代工体系、此品类拥有不太高的品牌集中度等。通常情况下，快消品和生活用品刚好符合上述要求，由此提高了亚马逊产品的复购率和毛利率，符合企业的发展目标。3亞马逊的巧妙并购战略3.1持续小股并购策略通过研究数据可知，1998-2018年，亚马逊的并购和投资总量分别达到了80笔和73笔。在并购过程中，亚马逊股价也在持续升高，然而企业股价升高的核心动力是不是并购这一问题值得企业思考。纵观亚马逊的发展历程，其并购策略一直为其战略目标提供强有力的服务支撑。贝佐斯在2015年的股东告知书中提出了自己在“理想企业”方面的观点，在他看来，“理想企业”需要符合以下4个要求：受到客户的喜爱、有潜力发展到较大规模、具有较高资本回报率以及存续时间长。以理想生意目标为指引，企业对战略目标进行了持续性调整，1994年创办世界最大书店，1997年成为最大网络零售商，2001年的目标是提升客户体验。3.2亚马逊多领域并购途径首先，建立零售帝国，产品“一网打尽”，逐步在服饰、食品杂货等领域进行商品品类拓展，在欧美市场得到稳定的情况下，有计划地向印度、中东等国外市场进军。其次，拓展社交属性，维持客户黏性。对社区网站进行收购，实现客户引流;对媒体娱乐企业进行收购，实现影音数据库创建，为Prime会员提供服务。最后，打造科技公司，数据驱动发展。在软件开发、硬件配备、云技术和人工智能技术研发方面进行大规模投资，以数据和技术为企业发展提供强有力支撑。3.2.1并购目的之一：成为“全球最大的书店”贝佐斯之所以将图书作为亚马逊的经营起点，根源在于以下几点原因：首先，图书拥有极高的标准化水平，运输难度并不大;其次，产品生产前期投入成本低;除此之外，图书具有极大的市场需求量，实体店不能无限存储图书资源;最后，在当时纸质版图书接近市场饱和的环境下，图书市场缺乏电商市场的支撑。为了彰显自身经营特色，丰富客户选择，亚马逊先后