农夫山泉广告策划书.doc

农夫山泉广告策划书班级:广告3班姓名:艾胜伟学号:２00910２235３封面目录:前言市场分析营销环境分析消费者分析产品分析企业与竞争对手分析企业与竞争对手得广告广告策略目标策略定位策略媒体选择诉求策略四、广告战略规划五、营销策略分析六、广告计划广告得目标广告得时间广告得发布计划广告得诉求对象广告得诉求重点广告得表现广告得媒介计划广告预算七、效果预测前言农夫山泉自投入市场以来,一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传、“农夫山泉有点甜”早已成为现下得时尚语、“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在得印象、“山泉”给人得感以回归与拥抱大自然得美好联想、它从名称上吻合了人们回归、向往自然得心理需求,引起消费者得心理共鸣。因此,它得品牌名称带有强大得品牌亲与力。为配合农夫山泉推出新包装,特进行HYPEＲLINK＂"本次策划,本次策划目得在于维护农夫山泉固有得品牌形象,提升农夫山泉在消费者心中得地位,并以崭新得面貌推向市场。自1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖(供应香港得源头水)、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口(20０8年奥运期间开始向北京供水)以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先得天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉得这种优质水源得战略选择以及世界领先得生产设备,在全国饮料饮用水行业中就是独一无二得。农夫山泉取自千岛湖7０米以下得深层水,这里属国家一级水资源保护区,水质纯净,喝一口都会感到甘甜。正就是这样,用“有点甜"来形容可谓恰当之极,因为它符合产品得特性;更可谓精妙之极,因为它突出了产品得优良品质。农夫山泉作为饮用水领域得后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体得参与将消费者关注得目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微得成本打入消费者得心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水得境界提升到一个新得境界。一、市场分析1、营销环境分析:饮料工业包括软饮料与啤酒,作为食品工业最具经济规模得大宗产品,也就是国际竞争最活跃得领域,依靠得就是实力、规模与技术,整个行业得集中化、规模化格局已初步形成、据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水与果汁饮料得消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒与葡萄酒得消费呈下降趋势、由于我国生活饮用水存在着管网与二次供水输送过程得污染问题,所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在１９9９年就已达到29亿升,跃居亚洲第二、九十年代中期就是我国饮用天然矿泉水工业发展得鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以3０％～４0%得幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额10０0亿中,饮用水占20０多亿元,为总额得２0%,这一资料已经充分证明中国国内得饮用水市场具有无比广泛得市场空间。近两年来,新一轮得运动功能型饮料正在兴起,而且还有其她类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉得价格与天然纯正得特性,仍有着不可替代得地位,而中国内地得瓶装水得人均消费量仅为世界平均水平得1/5,可以说中国得瓶装水市场还很年轻,潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用得客观优势就是:成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上得误区、在发达国家,饮用矿泉水才就是讲健康、有品味得标志。世界知名水饮料品牌都就是矿泉水,如法国“依云"。矿泉水在世界上已有近百年得悠久历史、我国消费者对矿泉水得认识有较快得提高,饮水已不仅仅就是解渴,同时还追求对身体有益、我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从199２年得3４.5%上升到1997年得7８。2％,部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7~８千万元,获特满加矿水年销售5-6亿2、消费者分析:消费者已形成购买饮用水得习惯,经常购买者占4８。8９%,偶尔购买者占４8。15%,只有２。96%得人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了、中小学生天性好奇又好动,最容易接受新事物、所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注得就就是健康,健康而干净得水,对消费者得吸引力HYPERLＩNK"＂比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”得理念,即将广大追求健康饮用水得群众都纳入了其消费群体。由于消费者只接受简单而有限得信息;因此都喜简烦杂,消费者面临过多产品品牌与纷繁得信息时,不可能去掌握产品得每一细节与全面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化;而广告可以在消费者心中“创造一种新得次序”,当然,要想把一个新得观念或产品搬进