(整理)市场调研之三市场细分.pdf

精品文档三、市场细分（一）房地产市场细分1、房地产市场细分的概念名称含义主要研究问题某种产品实际和潜在购买者的总市场总体规模大小和市场购买欲望强弱、消费者的兴潜在市场对商品有兴趣的购买者趣偏好及社会流行因素有足够收入（支付能力）的购买有效市场消费者的收入状况、收入层次者具有决定追求的部分合格有效市政府及相关机构的特殊规定如有合格的有效市场场关侨房政策、外销房政策等企业决定追求的部分合格有效市企业开发项目的特点，市场的机目标市场场会点或空白点精品文档精品文档已购买产品的消费者，如预售楼如何坚定其信心，通过他们开拓渗透市场盘的全体预售合同签约者新市场2、房地产市场细分的程序表步骤主要工作举例说明1、根据需要选定以市场需求来确定市场范围，学生公寓的出租对象不应只是学生，还产品市场范围从而不仅着眼于商品特性应包括外来打工者中业余“充电”的人以“头脑风暴法”人以下方面学生公寓的基本要求：2、列举潜在顾客估算出基本需求安全、经济、良好设计、方便学习与生的基本需求①地区参数②人口参数活、不受干扰、装修简洁、方便的管理③消费行为④心理参数和维护、提供洗衣机等服务学生公寓的调查：A、在校大学生——经济、方便上课B、在职人员——交通方便、不受干扰、3、分析潜在顾客依据人口参数做抽样调查，分满意的公寓管理的不同需求析不同顾客的不同需求重点C、外来人员——没有户口限制、出入方便所以：学生公寓就有三个细分市场4、含去潜在顾客寻找目标市场的特殊需求，作学生公寓应舍去的共同需求：的共同需求为产品决策的重要依据安全、安静、经济等小公寓市场的细分顾客群：5、为市场暂时取结合细分市场的特殊需求和顾好动者、老成者、新婚者、度假者、家名客的特点，给细分市场取名庭住户等6、进一步认识各深入考察各类顾客的需求和行设定广告宣传和促销方式时就要因人而细分市场的特点为特征异精品文档精品文档学生公寓市场主要以走读大学生为主，寻找获得最多的机会，即潜在7、测量各细分市还是应以在职人员为主客户最多的细分市场，主要结场的规模大小好动者主要是18～22岁的年轻人，从人合人口多数分析口资料中取得其比例，再推算出数量某公寓拟针对好动者招租，在设计上增8、选择目标市场结合相关因素决定目标市场的加泳池，池畔场，俱乐部等，并为维护设计营销策略营销战略特色，规定新婚住宿应尽早搬出，结果出租率长期高居不下3、房地产市场细分的作用表序号细分作用一、有利于房地产企业分析，发现新的市场机会二、有利于中小房地产企业开发市场有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，三、取得良好经济效益四、有利于调整房地产企业的市场营销策略4、房地产市场细分的基本类型表细分因素细分市场低档住宅、中档住宅、高档住宅、别墅住宅一厅一房、一厅二房、二厅二房等商业用房商店、餐馆、购物中心、超市用途写字楼A级、B级、C级厂房标准厂房、专用厂房其他商住楼、综合楼等中外合资企业、外资独资企业、外籍员工消费者身份企业单位异地注册的公司、办事处工作人员及其家属留学生个体工商户、港澳台同胞、其他个人年收入高收入者、中等收入者、低收入者购买力集团（团体）人均年纯收入高纯收者、中等纯收入者、低纯收者地理区域同城开发市场旧城区、新区、城郊结合部、郊区精品文档精品文档异地开发市场旧城区、新区、城郊结合部、郊区出售预售、现房销售销售方式租赁长期、短期低层建筑、小高层建筑、高层建筑消费者偏好绿化、物业管理、建筑风格、建筑名称其他精品文档精品文档5、市场细分变量组合表变量项目地理区域建筑类别功能销售方式付款方式价格市中心区域商业用房昂贵多层建筑优惠折扣市郊结合部写字楼出售高变更内容小高层建筑分期付款新开发区域厂房租赁中等高层建筑组合贷款城镇住宅低变理项目年龄（岁）性别文化职业收入婚姻住地兴趣利益10～20文盲学生无大城市运动改善低20～30男小学公务员已中城市艺术工作中变更内容30～40中学医生未小城市文学保值中上40～50女中专农民鳏寡郊区园艺投资高50以上大学个体业主离异农村其他实用备注：15个变量组合划分的细分市场，其中任何一个变量的改变，都能形成一个新的细分市场精品文档精品文档6、有效市场细分原则表细分原则内容可衡量原则是指各个细分市场的现时（或潜在）购买力和市场规模一、可衡量原则大小应是可以识别的，可以衡量的。也就是说，细分市场不仅边界清晰，而且能大致判断市场的大小指房地产经营企业有可能进入所选定的细分市场的程度。这主要表二、可进入原则现在三个方面：一是企业具有进入这些细分市场的条件；二是能够把产品推广到该市场的消费者面前；三是产品能够进入该市场指房地产经营企业所选定的细分市场的规模足以使本企业有利可三、可盈利原则图。一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力指房地产经营企业对自己所选择的细分