第4章 旅行社营销管理.ppt

第4章旅行社营销管理【本章概要】本章阐述了旅行社进行市场营销活动的全过程，包括市场调查与预测，旅行社营销环境分析，旅行社的市场细分与定位，市场营销组合和品牌管理等内容。【学习目标】
●掌握旅行社市场调查与预测方法；
●学会对旅行社市场进行细分与定位；
●掌握旅行社营销组合及其应用；
●把握旅行社品牌培育与经营。【章首案例】传统旅行代理商面临的挑战4．1旅行社市场调查与预测
4．1．1旅行社市场调查
4．1．1．1市场调查的内容
（1）市场需求信息
市场需求信息主要包括旅游客源地概况及相关信息、旅游者的综合需求信息及经营反馈信息。（2）市场供应信息
市场供应信息主要包括旅游中间商信息与旅游服务供应方信息。（3）同行竞争信息
经营战略信息
价格信息
产品信息
促销信息4．1．1．2市场调查的步骤
市场调查通常可以分为确定市场调查目标、制订调查方案、资料收集、资料整理与分析和编写调查报告5个阶段。
（1）确定市场调查目标
（2）制订调查方案
（3）资料收集
（4）资料整理与分析
（5）编写调查报告良好的市场调查的特征4．1．1．3市场调查的方法
（1）直接调查
调查法
观察法
实验法（2）间接调查
内部资料收集
外部资料收集
第一，收集公开传播的有关资料。
第二，通过客源地旅游中间商进行调查。第三，参加旅游展销和学术研讨活动。
第四，举办和参与联谊活动。
第五，通过导游向旅游者进行调查。
第六，建立回访制度进行调查。老年游客需要什么上述事件让旅行社很尴尬，其原因就在于没有对目标市场进行充分的调查研究，而是通过主观臆测行事，造成经营失误，此事件说明做好市场调查与预测、把握特定客户的需求是非常重要的。该旅行社后来针对老年团友提出的意见对产品进行了重新设计，又推出了系列老年旅游产品，受到了该地区老年旅游者的欢迎。
【案例思考题】
1．老年旅游者是否真的不需要健康讲座？
2．旅行社在开发老年旅游市场时，还应该注意什么？
3．旅行社后来推出的老年旅游路线，你认为应该是怎样的？
4．1．2旅行社市场预测
4．1．2．1市场预测的内容
（1）市场环境预测
（2）市场需求预测
（3）市场占有率预测
（4）市场供给预测
（5）价格预测4．1．2．2市场预测的步骤
步骤：
（1）确定市场预测的目的
（2）搜集、整理资料
（3）选择预测方法
（4）建立预测模型
（5）撰写预测报告4．1．2．3市场预测的方法
旅游市场预测方法可分为定性预测和定量预测。
（1）定量预测方法
定量预测也叫统计预测，是以掌握大量的数据资料为基础，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，对旅游市场的未来变化趋势做出数量测算的一种预测方法。
时间序列预测法是将预测对象过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列，构成一个数字序列，运用统计方法研究其发展变化客观过程的规律性，并根据此规律预测其未来的变化趋势，主要方法有简单平均法、加权平均法、指数平滑法、移动平均法等。
因果关系预测法因果关系预测法是通过一些对预测目标有直接或间接影响的因素的分析，找出其变化的因果关系，并根据这种变化规律来确定预测值，主要运用的方法就是回归分析法。（2）定性预测方法
定性预测也称经验判断预测或主观资料预测，它是指凭借旅游市场预测人员的经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对预测对象的未来发展趋势做出性质和程度上的估计、判断和推测的一种预测方法。
旅游者意图调查法
管理人员判断法
推销人员意见综合法
春节客源将激增3成4．2旅行社市场营销环境
4．2．1旅行社微观营销环境
4．2．1．1供应商
（1）供货的稳定性与及时性
（2）产品的价格变动
（3）产品的质量4．2．1．2营销中介
（1）中间商
（2）营销服务机构
（3）财务中间机构4．2．1．3旅游者
（1）从旅游者群体角度分析
原有旅游者分析
潜在旅游者分析（2）从旅游者需求角度分析
旅游偏好分析
旅游需求分析
旅游消费水平分析4．2．1．4竞争者
旅行社在面对市场竞争时，一般要明确下列问题：①谁是竞争者？②竞争者的营销策略和目标？③竞争者的相对优势与劣势？旅行社通过经常地、不断地分析竞争对手，从而确定自己营销策略、目标和重点，发挥相对竞争优势，最终有效地打击竞争对手，增强竞争能力。4．2．1．5公众
旅行社面对的公众主要有：①金融公众，如银行、保险公司等；②媒介公众，如报纸、电视台等；③政府公众，如旅游局、工商局等；④社团公众，如消费者协会、导游员协会等；⑤当地公众，如所在社区居民等；⑥一般公众，即一般社会大众；⑦内部公众，即旅行社内部成员。4．2．1．6旅行社内部
（1）适当的组织结构
（2）良好的企业文化
（3）相互间的支持与配合4．2．2旅行社宏观营销环境
4．2．2．1人口环境