深国投-东莞时尚岛商业定位方案建议.ppt

东莞时尚岛商业定位方案建议（一）项目定位论证
（二）项目定位阐释
（三）项目功能布局建议
（四）租赁营销方案建议
（五）项目市场推广建议定位原则该定位能符合市场片区规划和发展方向；
女性主题商场是南城区目前所缺乏的，市场存在空白；
满足未来片区女性白领的需求，此类消费群年龄较年轻，消费潜力巨大；
该定位主题鲜明，能够支持项目的经营模式，适合销售；
该定位业态与沃尔玛、嘉德百货互补。定位论证对比项目根据调研，综艺广场百货超市是本项目沃尔玛最大竞争对手；
根据分析，沃尔玛辐射范围明显高于百佳，而本项目所连通之沃尔玛，约2万平米，在物业装修、规模上将更具优势；
自有物业，在经营管理及营运成本上有更大优势；
品牌知名度更高，通过消费者调研，东莞及南城消费者消费者对沃尔玛的品牌认可度最高（66%），几乎是百佳的3倍。对比项目作为本土零售企业代表的天和百货是最早进驻东莞城区的百货，也是目前东莞经营状况最好的百货商场；
外地品牌百货是随着东莞大型商业地产的兴建，2005年起才开始在东莞大规模拓展、布点的，其市场培育需要一段较长的时间，才能逐渐得到当地消费者的认可；
正装销售难度较高，品牌重复率高是东莞百货目前现状；
东莞哑铃型社会形态限制了百货的发展；
作为一家外来百货，嘉德百货在东莞市场认可度不高，需要一定时间培育市场。通过主力店侧重分析，结合案例借鉴经验（东湖花园），以女性为主题的潮流服饰精品商场是本项目较好的定位选择。访问调查目的
通过消费者问卷调研，了解有关东莞消费者的消费需求、消费意向和消费习惯的信息，形成统计分析数据，为本项目定位、规划和运作提供必要的依据。
抽样方法及访问对象
抽样方法：配额非概率抽样。
访问对象：东莞南城区居民为主，辅以东湖花园沃尔玛消费人群；
被访者年龄控制在在15-55岁之间；
项目执行情况
实地操作时间：2006年3月3日至2006年3月5日；
访问员结构：美格行公司访问专员；
访问员培训内容：访问员须知、项目要求讲解、地块认知、模拟操作、试访、小结、正式访问、执行现场认知；
问卷发放情况：共发出问卷276份；回收合格问卷265份；实际录入问卷265份。消费者背景分析：消费者本项目消费意向超市、百货、服饰类以及休闲娱乐业被认为是南城目前最为缺乏的商业业态南城消费者消费特征：在交通便利一致的前提下，南城消费者一般会选择去沃尔玛这样的超市消费消费者项目定位建议：消费者调研结论访谈目的：本次商家访谈共联络了约100个品牌商家（包括深圳本地及外地的商家)，成功实现访问的商家共80家；
所访问的商家均为品牌家电家居、品牌餐饮、品牌服饰等连锁商家及潮流服饰商家。其中共有52个商家明确表示对项目有初步意向；分类访谈结果显示，大部分的品牌餐饮、潮流服饰对项目有初步意向，表示将继续关注本项目的进展情况，其意向位置如下：其中东湖花园大多数商家对本项目表示有进驻的意向，且有几家商家表示考虑将铺位买下来经营，主要是已尝到沃尔玛效应的甜头。
少数商家明确表示不考虑进驻本项目，主要是因为自身经营问题和担心项目人流得不到保障。
商家对本项目的看法：商家普遍认为本项目资源（如周边的沃尔玛、嘉德百货）优势明显，将很有可能以沃尔玛、本项目、嘉德百货为核心，在区域内形成独立的商圈；但本项目所在区域目前人流少，市场需要培育，头二年经营可能达不到预期目标。全方位满足追求个性、生活品质、时尚女性需求的主题商场。商品定位本项目目标消费群体以年龄介于18-38岁之间，有能力自主消费，有创新精神及懂得享受生活，以女性居多。时尚岛POCO广场（西班牙语）“女孩”之意，优雅、独立、美丽楼层如KFC、麦当劳等休闲餐饮倾向于首层经营，有一定品牌号召力，能聚集人流；
珠宝首饰、化妆品、精品服饰、皮具鞋帽等业态倾向于首层经营，其经营形象较好，租金承受水平较高，对商场整体形象能起到美化作用。化妆品、精品及鞋类休闲餐饮二层潮流服饰与沃尔玛、嘉德百货业态互补；品牌服饰形象好，设置在价值较高的位置；
休闲餐饮倾向于1-2层经营，能良好将人流从较低楼层到较高楼层拉动，营造商场主题氛围。潮流服饰以上业态可适应较高楼层经营，充分满足目的性较强的人群进行消费；
餐饮作为极能够吸引人流的主题业态，能够较好拉动各楼层的人流，带旺商场的人气。中
式
餐
饮四层业态布局示意图以上面积均为建筑面积；本项目餐饮比例相比东湖花园增大的理由：
1、项目周边有大量的白领消费者和酒店商务人群；
2、从商家访谈结果，餐饮类商家较有意向进驻项目；
3、消费者问卷调研显示，南城居民对于餐饮酒楼消费具有较强消费能力。以上商家经美格行公司就东莞时尚岛项目上门访问，明确表示会密切关系项目的动向，有进一步资料可继续深入沟通，并希望能够保持及时联系和沟通；
业态、品牌形象、档次等应与本项目定位相符；
选取承租户前期