2007-中国医药企业营销战略管窥.doc

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第一部分、看看国家在做什么，就知道企业该做什么？
2007，行业迷惘彷徨、信心缺失，有人在问：中国医药企业的出路在哪里？中国医药行业的机会在哪里？
未来15年，中国医药企业要生存、要发展，今天又需要做些什么？。
其实对策就在我们眼前：看看国家在做什么，就知道企业该做什么。
一、国家在做什么？
从2006年12月22日“郑筱萸地震”，到2007年2月8日吴仪副总理在全国医药行业电视电话会议上的讲话，行业整顿延长到年底的决定已经明确，药监系统必将经历组织、人事、政策等涅槃过程，在主管部门的组织和人事问题没有落实之前，带动行业走出低谷的大政策是不会轻易出台的。
当然，国家正紧锣密鼓地为“新医改”做准备，这一重大事宜应该予以高度重视。
所以，对于国家来说，2007年其实就是两件事：整顿与准备“新医改”。
二、企业该做什么？
企业的最佳选择就是踩着国家整顿药监系统的节奏，顺势而为，整顿企业自身内外部的管理基础。根据对国家政策和市场走势的判断，及时调理自己的策略定位、目标客户、组织结构，韬光养晦厚积薄发。
否则，当国家完成整顿、行业发展加速的时候，你的企业还像一辆螺丝没有拧紧、电线处处短路的战车。
我们必须看到，国家政策肯定会对下一步的竞争态势有较深影响。
所以，对于企业来说，2007年的最大机会，和国家医药管理体系一样，也是“大修”，即关注医药卫生新政，做好质量，而不是做规模。
这就是我们为什么要反复强调：
1．企业管理者要有高度，要有战略眼光，能够看清宏观背景，看清全局，看清你和你的对手处于行业的什么位置，以及该向何处去。
2．企业本身要顺势而为，要有坚实的管理基础，即有竞争力的产品线、正确的客户结构、高效的组织结构、训练有素的队伍，这才是企业最重要的东西，也是内部整顿的战略问题。
[j]第二部分、看清宏观趋势，坚定行业信心。[/h]
如前所述，要找到出路，就要看清行业的客观现实和未来趋势，并从中分析出你的企业与行业未来对接时还存在哪些战略问题。
那么现实与未来是什么样子呢？目前药企普遍存在的战略问题又是什么呢？
一、2007年中国医药行业是什么样子呢？
2007年，中国医药行业的特征就是四个字：更加低迷！
规模和效益的增长幅度将进一步下滑，管理者与从业者的信心将进一步丧失，管理动作将进一步变形，非理性竞争将愈演愈烈，动荡将远远大于2006年。
为什么？
第一因素，“郑筱萸地震”使药监系统体制改革成为可能，但行业涅槃需要时间代价：
“郑筱萸地震”对中国医药行业将产生深远影响，从上到下，动摇了药监系统的根基，击碎了百姓对医药的信心。
如果不彻底肃清影响，行业得不到健康秩序，对百姓也没有一个合理交代。
如果要彻底肃清影响，没有一年甚至更长的时间，行业是缓不过来气的。就像当年“海关系统整顿”一样，赖昌星一天没有归案，百姓对国门就不会有百分百的信任。
两害相权，2月8日吴仪副总理明确表态，行业整顿将进行到年底。所以，2006年对于医药行业来说只是整顿的开始，按照国家既往整顿的惯例——矫枉必过正，真正难过的日子在2007年。
第二因素，舆论加深了消费者对医药行业的信任危机，广告将成为最浪费的营销手段：
作为一把双刃剑，新闻监督推动了行业“公平、公开、公正”的进程，使弱势群体有了一定话语权，但是舆论也同时加深了消费者对医药的信任危机，医药行业成为民怨最高的典型。
百姓的怀疑，令正常的推广行为都打上了“寻租”的阴影，更不用说广告的效果了。目前OTC企业的广告成本攀升，而广告效果却大打折扣，舆论在很大程度上加重了药企的营销负担。
第三因素，医药行业营销水平较低，市场细分不清，费用投入有误，战略偏差将使企业负担加重：
面对2006年突如其来的整顿，药企和医药人一时手足无措，纷纷从成熟市场逃亡，寻找新的出路，一部分人将“农村与社区市场”看作救命稻草，大力热炒，而这种热炒难免带来两大后果：
1．所谓的“社区零利润”，会误导患者的期望，高期望值会压缩药店和OTC企业的生存空间。这种挤压，将加大动荡。
2．所谓的“蓝海”，会误导部分缺乏理性判断的企业决策者舍本求末，放弃成熟的主体市场，转向所谓的“农村与社区市场”。都以为高端市场难做，以为农村与社区市场是意外发现的金矿，而事实是那么回事吗？看似简单的农村与社区市场，实是表面平静的泥沼，会带来大量的坏帐，不少企业必将被拖垮拖死。面临死亡的时候，这些企业必将垂死挣扎，同样会加剧行业动荡。
“有些事情可以做，但不可以说；有些事可以说，但不可以做。”对于药企来说，所谓